브랜드레이징 저자 Sarah Durham 인터뷰 - 아름다운재단 기부문화연구소 : 아름다운재단 기부문화연구소

[총서] 브랜드레이징 저자 사라 더럼 과의 Q&A

2010년 사라 더럼이 Fundraising Success라는 사이트와 진행한 Q&A기사입니다.
책에 대해 궁금하신 분들께 도움이 될 것 같아서 번역해서 공유드립니다.

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Fundraing Success : 브랜드레이징이 뭔가요?

Sarah Durham : 브랜드레이징은 비영리단체가 제한된 자원에서 최선의 결과를 만들 수 있도록 커뮤니케이션 기획을 중심내용으로 하고 있습니다.

특히 이 책은 “비젼”이나 “미션” 같은 비영리적 개념이 “포지셔닝(차별화)”와 “메시징(전달”과 같은 브랜딩적 개념과 어떻게 연결되는지 보여주고 있습니다. 그리고 우리가 개발하지 못했더나 완전히 놓치고 있었던 이런 요소들이 어떻게 온라인이나 행사와 같은 일상적 커뮤니케이션에서 잘 적용되어, 모금, 외부활동, 애드보커시 활동을 신장시킬 수 있는지 보여줍니다. 이는 펀드레이져(모금가)들이 익숙하지 않은 커뮤니케이션의 다른 관점들을 이해할 수 있게 하는 기초교재로 사용될 수 있습니다.

사라 더럼 [출처]
http://www.bigducknyc.com

FS : 브랜드레이징이 모금에 어떤 영향을 미칠 수 있나요?

SD : 미국인들은 매일 수천개의 마케팅 메시지를 받고 있습니다. 여유있는 기부자는 열 개 이상의 모금증대, 모금요청, 혹은 참여관련 메시지를 받고 있을 것입니다. 이는 엄청난 소음처럼 작용합니다. 그리고 비영리단체는 자신의 메시지를 전달하기 위해 그 소음장벽을 뚫고 들어가야 합니다.

브랜드레이징을 채택한 단체들은 모금전략과 관련 도구들을 다음과 같이 만들어갑니다.

단체의 미션에 잘 연결됨(어떤 단체인지 쉽게 이해할 수 있도록 함)

모든 메시지가 일관됨(다양한 교류들 간의 공통점을 찾기 쉽도록)

개발을 위해 돈과 시간을 적게 들임(매번 새로운 기반에서 도구를 만드는 것이 아니라 작업을 위한 기반이 이미 마련되어 있음)

작거나 중간 규모의 단체에서 비영리 커뮤니케이션을 자원개발팀(모금팀)에서 주도하는 경우가 종종 있기 때문에, 브랜드레이징이 이 직원들이 이메일 뉴스레터를 어떻게 쓸 것인지에 들이는 시간을 절약하고 실제도 기부자를 만나는데 더 많은 시간을 쓸 수 있도록 도울 수 있습니다.

FS : 펀드레이징에 특화되기보다 브랜드레징을 강조하는 것이 비영리 전반에게 관점이나 전략의 변화를 요구하는 것이라고 볼 수 있을까요?

SD : Big Duck(사라 더럼이 창립한 비영리를 위한 홍보회사)의 고객단체들이 Silos(협업?)를 위해 고군분투하고 있었습니다. 저는 이 책을 통해 각자가 자신이 맡은 일을 관리하듯 협업을 (쉽고 자연스럽게)할 수 있는 방법에 대한 생각을 유도할 수 있기를 바랍니다. 그것이 이 책의 집필의도입니다.

단체가 성장하면서, Silos가 나타나기 시작합니다. 홍보나 대외협력팀이 있습니까? 그들이 펀드레이징을 위한 소통을 간과하지는 않습니까? 누가 외부홍보물을 최종승인합니까? 우편물발송 업무 담당자가 온라인 담당자와 재정을 공유하기 위해 소통하도록 정해져 있습니까? 누가 단체의 외부활동, 모금요청과 각종 서신들이 일관성있게 진행되는지 확인하고 있습니까?

펀드레이징(모금요청), 프로그램진행, 애드보커시와 관리 인력들이 상호 소통해야 한다는 사실과 그 방법에 동의하고 있다면 훨씬 많은 시간과 노력을 절약하면서도 훨씬 더 큰 성과를 낼 수 있을 것입니다. 심지어 각자가 자신의 분야를 자체적으로 운영한다 하더라도 말입니다.

FS : 브랜드레이징은 쓰게된 직접적 자극이 있었나요? 그 시기가 지금인 이유는요?

SD : 대부분의 비영리단체들이 똑똑하고, 미션에 충실하며 단체의 관련 이슈나 모금에 경험이 있는 사람들을 스탭으로 함께 합니다. 그러나 마케팅이나 홍보 경험이 있는 사람은 거의 없습니다.

브랜드레이징의 목표는 마케팅에 대한 경험이 없는 사람들에게 효과적인 커뮤니케이션 프레임워크의 의미와 그를 통해 만들 수 있는 성과, 그리고 구체적으로 어떻게 만들어갈 것인지를 이해할 수 있게 하는 기초교재가 되는 것이었습니다.

어느때 보다도 사람들은 브랜딩을 쓸데없는 생각이라고 생각하지 않습니다. 그리고 효과적인 모금을 하고자 할 때, 사람들은 경쟁적이고 차별적이 되고 싶어합니다.

FS : 이 책의 주요독자는 어떤 사람들인가요? 이 책의 원칙들을 적용함으로서 어떤 결과를 기대할 수 있을까요?

SD : 브랜드레이징은 비영리단체의 관리자들, 모금, 대회협력, 홍보 담당자, 이사회 멤버들을 위
해 쓰여졌습니다. 이 책은 단순한 프레임워크와 약간의 기본 원칙으로 되어 있어 요약하기 쉽습니다. 그리고 각각을 사례들 들어 설명하고 각 단체에서 적용할 수 있는 방법을 제안하고 있습니다. 책에 비영리가 페이스북이나 트위터 같은 SNS를 언제 어떻게 사용하는 것이 좋을지 이해할 수 있게 하는 내용도 포함되어 있습니다.

브랜드레이징을 채택하는 단체는 내외부적으로 효과적인 소통이 쉬워지고 비용도 적게 들게 될 것입니다. 소통, 모금, 대외활동에 효과적이 됨으로써 성과를 얻기가 쉬워질 것입니다.

FS : 이 책에 나온 전략들에 대해 어떻게 검증을 해보셨나요?

SD : 저는 1994년에 빅덕을 설립하여 모든 규모의 비영리단체들의 커뮤니케이션 효율화를 위해 일을 해보았습니다. 십년넘게, 비영리, 마케팅, 커뮤니케이션 영역에서의 성공사례들을 분석했습니다. 우리의 전략적이고 창의적인 작업을 통해 이 책의 내용을 개발하고 검증해볼 수 있었습니다. 이 책은 15년 이상의 관찰, 시도, 시행착오, 검증과 결과 추적을 통해 만들어진 결과입니다.

FS : 이 책의 내용을 적용하여 성공한 단체의 사례가 있을까요?

SD : 가장 좋아하는 사례는 Parent Project Muscular Dystrophy 입니다. 빅덕이 브랭드레이징을 몇 년간 도운 풀뿌리단체입니다. 이 단체는 직원의 급성장이나 외부 컨설팅 없이 6명의 기부자에서 5백만달라가 넘는 운영비를 모을 수 있는 정도로 성장하였습니다. 모금이 늘어났을 뿐 아니라 직원들이 매일의 커뮤니케이션을 관리하고 지여사회에 그들의 성과를 이해시키고 참여할 수 있게 하는 방법을 명확하게 이해하게 되었습니다.