지속적인 기부 유도의 중요성

Loma Linda University Health sends its supporters a card one year after their first gift to remind them to donate again.

비영리 세계에서 신규 기부자 개발이 초미의 관심사이긴 하지만, 첫 기부 후 이들의 기부를 지속시키기위한 공격적인 태도를 취하는 기관들이 점점 더 늘어나고 있습니다. 

인디아나 대학 객원교수인 안드리안 사전트 교수는 “현명한 기관들은 이제 파일을 들여다보고, 어떻게 기부자 충성도를 높일 것인지? 어떻게 중간 이탈자를 줄일 것인지 묻기 작했다.” 라고 합니다. 

기관들은 소액의 첫 기부자에게 집중적인 관심을 쏟고 있지요. 개인에게 맞는 감사카드를 쓰고 전화를 하거나, 새로운 기부자에게 보다 사려깊은 예우를 하기도 하며, 개별 접촉을 지원하고, 기부금을 어떻게 썼는지 정보를 제공하거나, 좀 더 참여할 수 있는 기회를 제공하는 등 기부자 충성도를 고객 서비스 관점에서 바라보고 있습니다.

경기불황과 더딘 경기회복 속에서 단순히 고액 기부자나 신규 기부자에게 의존하는 건 잘못된 판단이었고, 재기부가 모금기관의 수익에도 중요하기 때문에 이런 노력이 필요하다고 자선기관들은 말합니다. 

기부유지율, 재기부율 각 7% 감소

미국의 모금전문가협회(Association Fundraising Professionals)와 도시연구소(Urban Institute)는 지난 3사분기 보고서에서 충성도를 높이기위한 모금 기술에 밑줄을 쳤습니다. 이 두 기관은 2005년 46%였던 기부자 유지비율이 2012년 39% 이하로  떨어졌다고 보고했습니다. 펀드레이징 컨설팅 기업인 블랙보드(Blackbaud)의 한 부서인 대상 분석(Target Analystics)의 통계는 첫 기부 후 재기부율이 2003년 34%에서 10년후에는 27%로 떨어졌다는 것을 보여줍니다.

블랙보드(Blackbaud) 수석 연구원 척 롱필드(Chunk Longfield)는 “이 숫자는 암울하다. 하지만 재기부율이 20대 중반이든 30대 중반이든지간에, 기존 기부자 유지에는 돈이나 시간 투자를 거의 하지 않고 신규 기부자를 늘이는데만 쓰는 건 몰상식한 일이다”라고 합니다.

전문가들은 기부자 유지를 하지 못한다는 것은 자선기금의 낭비라고도 합니다. 비영리기관들은 기부자의 생애주기의 가치라는 것이 시간이 지날수록 점점더 높아진다는 것을 간과하고 있는 것일지도 모릅니다. 기관들의 연간 매출액도 최고를 경신하고 있고 말이지요.

비영리기관에 소프트웨어와 서비스를 제공하는 블랙보드 홈페이지 http://www.blackbaud.com/

100달러 모금에 비용은 96달러
100명 기부자 모집에 105명 이탈

펀드레이징 기관의 연구에 따르면, 2012년 100달러의 기부금을 모르기 위해서 감액이나 기부중지로 잃는 금액은 96달러라고 합니다. 동시에 전반적인 기부자 수도 줄었고, 2012년 기준으로 100명의 신규기부자를 확보하는데 자연감축으로 105명의 기부자가 떠났다고 하네요.

기부자 유지에는 어려운 점이 많습니다. 기부 기관이 늘고, 그만큼 경쟁은 심화되며 젊은 기부자들은 연장자보다 기부 충성도가 낮지요. 하지만 어떤 NPO들은 이런 트랜드에 맞서고 있습니다. 

기부자가 진정 원하는 것은

아름다운재단도 오랫동안 기부자 관리를 위해 여러 정책을 수립하고 있습니다.

아름다운재단의 기부자는 개인과 기업 기부자로 크게 분류하고 있습니다. 우선 1% 기부자는 첫 기부자 감사카드로 시작하여 1년, 3년, 6년마다 기부자 피드백을 진행하고 있습니다. 기업의 경우는 기부 당시 협약식, 기부와 관련된 행사, 연간 사업보고를 별도로 하기 때문에 1년, 5년, 10년 주기로 특별한 이벤트를 준비합니다.

재단의 기부자는 어느곳보다 충성도가 높다고 평가되는데, 그 이유는 로열티 제공이 잘 되어서라기보다 재단이 하는 사업의 성격과 밀접한 연관이 있는 것으로 보입니다. 우리 사회의 다양한 문제를 제기하고 해결방안을 찾는 사업이 많다보니 사회문제뿐 아니라 재단이 하고 있는 사업을 자세히 알고 계시는 경우가 많습니다. 이분들은 정기기부를 하지 않더라도 동의가 되는 기부 캠페인이 있으면 일시에 많은 기부금을 내시기도 합니다. 한번 기부하고 중지한 경우에 다시 기부할 확률은 거의 없는데, 재단의 기부자들은 그렇지 않다는 것도 특이한 점입니다.

또 다른 한가지는, 기부자들이 가장 궁금해하는 것 그리고 가장 기본이 되는 것을 꾸준히 빠짐없이 했기 때문이라고 할수 있을것 같습니다. 바로 사용내역의 투명한 공개, 기부금영수증 발행입니다. 이런 기초적인 것이 특별한 비결이냐 싶겠지만 이또한 기부자들의 요구가 있을때마다 항상, 그리고 꾸준히 하는 곳이 그렇게 많지 않은 것도 현실입니다.   

아름다운재단 기부금영수증 예시

마지막으로, 기부자가 낸 기부금에 대한 사용내역 뿐 아니라 그 기부금 사용의 효과(Impact) 확인이 가능하다면 기부자 유지율을 훨씬 높일 수 있을 것입니다. 아름다운재단에서는 시설아동 급식비 지원 캠페인을 통해 모금과 배분에이어 정책적 변화를 이끌어냈을 뿐 아니라 급식비 상향으로 아동의 영양상태가 어떻게 변화되었는지를 확인하는 연구도 진행중입니다. 한부모여성가장 창업지원사업 희망가게의 연구도 기부자 피드백의 좋은 사례가 될것으로 보입니다.