재난이슈 기부 캠페인의 효과적인 메시지전략

: 공포 관리 이론(TMT)을 중심으로

김 진 희
심리학과 소비자 및 광고심리학 전공
중앙대학교 대학원

 기부 캠페인 메시지는 기부 행동을 촉구하는 설득 커뮤니케이션이다. 따라서 소비자 행동의 관점에서 잠재 기부자가 마주하는 맥락과 그에 따른 동기를 고려하여, 기부 메시지 전략이 수립되어야 한다. 이러한 맥락에서, 본 연구는 ‘재난이슈’에 대한 기부 캠페인에 초점을 맞추고, 효과적인 기부 커뮤니케이션 전략을 수립하는 데에 시사점을 주고자 하였다.

재난이슈 기부 캠페인은 대규모 죽음이나 처참한 사건 경위를 연상시킬 수 있다는 점에서 일반적인 기부 맥락과 차별화될 필요가 있다. 죽음 점화 효과의 기제를 이론화한 ‘공포관리이론’에 따르면, 죽음에 대한 단순한 생각만으로 인간 사고와 행동이 다양하게 변화할 수 있기 때문이다. 구체적으로, 죽음 점화는 자신의 세계관과 존재적 지위를 보호하기 위한 ‘사회적 동기’를 무의식적인 수준에서 강력하게 유발한다. 죽음이 자신과 연결된 모든 사회적 관계로부터의 단절을 의미하고, 이 단절의 가능성에서 공포를 느낀다면, 사회적 소속감 느끼는 행동을 할 때 그 공포를 완화시킬 수 있다는 것이다. 따라서 죽음을 점화하는 재난이슈 기부 캠페인을 기획할 때, 죽음이 야기하는 이러한 심리적 메커니즘을 고려하는 것이 매우 중요하다.

기부는 사회적 목표 행동이기 때문에, 기부 메시지는 주로 기부를 둘러싼 ‘타인’, 즉 수혜자와 기부자에 대한 서술을 포함하고 있다. 구체적으로 수혜자에 초점을 두고 동정심에 소구하는 메시지를 ‘수혜자 필요 메시지’라고 하고, 기부자에 초점을 두고 사회적 소속감에 소구하는 메시지를 ‘사회적 규범 메시지’라고 한다. 이 중, 수혜자에 대한 동정심은 기부행동의 핵심적 요소라고 알려져 왔으며, 다수의 선행연구들은 수혜자 필요 메시지가 효과적인 기부를 이끌기 위한 필수적 기법임을 밝혔다. 그러나 본 연구에서 집중하는 재난이슈 기부 캠페인에서는 죽음 점화에 의해 ‘사회적 동기’가 강하게 작용하므로, 사회적 규범 메시지가 더욱 효과적이라고 가정하였다.

이러한 가정을 증명하고 공포관리 이론의 심리적 메커니즘을 확인하기 위해, 4개의 연구가 진행되었다. 연구1에서는 죽음 점화 재난이슈에 대하여 사회적 규범 메시지의 효과 우위를 확인하여, 본 연구의 기본적인 가정을 검증하였다. 이를 보완한 보충연구에서는 연구1에서 사용된 재난이슈가 무의식적 수준의 죽음 생각 접근성을 매개하여, 사회적 규범 준수 행동에 영향을 미친다는 것을 밝혀, 죽음 점화의 심리적 메커니즘을 심층적으로 알아보았다. 다음으로, 연구2에서는 재난이슈임에도 죽음 현저성이 낮은 비교집단을 추가하여 연구1의 결과를 재확인함으로써, 본 연구의 주장에 설득력을 더하였다. 마지막으로 연구3은 자기해석 유형에 따라 죽음의 공포관리기제가 억제되거나 극대화 될 수 있다는 것을 검증하여, 시사점을 확장하였다.

결론적으로 본 연구는 공포관리 이론의 메커니즘을 기부 캠페인 상황에 적용하고 특히 재난이슈의 죽음 점화 효과에 주목하여, 차별적인 메시지 전략을 제안하였다는 점에 의의가 있다.

[논문전문] 아름다운재단_석박연구지원_김진희.pdf