하지만 이제는 기업의 사회공헌활동 비용을 여력이 되는 기업만이 할 수 있는 ‘지출’로만 인식할 것이 아니라,
기업의 부가가치 창출에 장기적으로 기여하는 일종의 ‘기부투자’로 인식하는 것이 필요하다.
이러한 주장은 전상경 교수의 칼럼에서 뚜렷하게 드러나고 있다.

전통적 의미에서 기업의 성장은 자신들이 생산하는 상품에 대한 가격과 품질에 대한 소비자의 선택과 만족을 통해 이루어진다.
하지만 이제는 가격과 품질 뿐만 아니라 ‘사회를 위해 얼마나 기부하는 기업이냐’ 하는 것도 소비자의 구매의사결정에 영향을 미치는 중요한 요소가 되어야 한다는 것이다.
다시 말해, 기업의 기부가 소비자의 ‘마음’을 사서 결국에는 소비자의 ‘행동’에 영향을 미치도록 해야한다는 것이다.

기업이 기부금으로 소비자의 마음을 살 때, 소비자는 그 기업의 상품을 산다.
이것이야 말로 기업기부가 가져올 수 있는 최고의 선순환이 아닐까.

전상경 교수가 마지막으로 강조하는 중요한 점이 있다.
그것은 바로, 소비자가 기업기부에 대해 과도하게 해석하거나 그 가치를 평가절하하지 말아야 한다는 것이다.

이 의견에 전적으로 동의한다.
기업은 자연인과 다르다. 자연인은 선의(善意)만으로 행동할 수 있으나, 기업은 그렇지 않다.
기업은, 자연인과 다르게, 시장경쟁에서의 생존과 이윤창출이라는 명백한 목적이자 존재의 이유가 있다.
기업에게 자연인의 기부에서 드러나는 것 같은 선한 의지만 찾으려 해서는 안된다.
기업 고유의 동인(動因)이 기업기부에도 적용되는 것을 자연스럽게 받아들일 필요가 있다.
기업이 기부를 통해 소비자의 마음을 사고자 한다면, 소비자 또한 마음을 팔 준비가 되어있어야 한다.

올해 초, <기빙코리아 2011>을 기획하면서
기업의 사회공헌활동이 기업 외부적으로, 즉 사회적으로만 의미를 가지는 것이 아니라기업의 내부에도 충분한 의미를 가지며 긍정적인 영향을 미친다는 사실을 증명하는 자리가 되기를 바랐다.
다행히도, 기업사회공헌이 기업내부에 긍정적인 영향을 미친다는 사실이 연구결과를 통해 증명되었기 때문에 개인적으로는 만족스럽고 사회적으로도 고무적이라 생각한다.

<기빙코리아 2011>에 참석하셨던 분들과 올해 연구결과물을 앞으로 접하게 될 많은 분들도 <기빙코리아 2011>에 담고자 했던 기업사회공헌의 내부적 가치를 발견해 주시고 읽어 주셨으면 하는 바람이다.
또한, <기빙코리아 2011>이 출발점이자 영감이 되어, 관련된 후속 연구도 많이 나타나기를 기대한다.
그것이 연구활동을 통해 올바른 기부문화를 확산하고 증진하고자 하는
아름다운재단 기부문화연구소의 존재의 이유일테니까.