출처 : Stanford Social Innovation Review – Illustrated by chris Gash

소셜임팩트(사회적 효과) 측정 인프라를 구축하기 위해서는 적합한 소비자 타게팅이 필요하다.

소셜임팩트 측정은 비영리분야에서 널리 공유된 주제이기 때문에, 변화를 촉진시키는 데이터의 잠재력에 의심을 갖는 이는 거의 없다. 그러나 비영리 그룹이나 사회적기업, 사회적 목적을 가진 다른 조직들이 임팩트 데이터를 사용하는 데는 큰 한계가 있다.

2014년, 나는 1년여간 이 차이를 밝혀내고자 노력했다.

코매트릭스(http://www.cometrics.com)와 헤론재단(http://heron.org)과 함께 소셜임팩트 데이터를 수집, 분석, 배포하는 사업 모델을 규명하는 연구를 진행했다. 나는 이 연구를 통해 배분 비용 리포팅부터 인증 시스템까지, 기관별 비교 벤치마킹부터 데이터 공유까지 아주 다양한 데이터 프로젝트를 분석하고, 이들이 운영비를 어떻게 충당했는지도 살펴보았다.

내가 개발한 프로젝트 프로파일(http://www.socialimpactdata.org)은 굉장히 일관성있는 이야기를 보여준다. 소셜 섹터에서는 임팩트 데이터를 수집하고 공유하는데 필요한 인프라 구축에 더 이상 진전이 없다. 이 문제는 근본적인 두가지 문제에서 기인한다. 첫 번째 문제는 소셜임팩트 데이터가 제공하는 가치이고, 두 번째는 이 데이터에 접근해서 이득을 얻는 사람 (돈을 지불하는 사람)에 대한 잘못된 이해이다.

기금 제공자 문제는 아니다.

사회 목적을 추구하는 조직은 기금 제공자(비영리 영역에 돈을 내는사람 즉, 개인기부자, 재단 그리고 임팩트 투자자들)에게서 임팩트 측정이 중요하다는 말을 지속적으로 듣는다. 그래서 기금 제공자가 임팩트 데이터의 고객이라고 추측하는 것이 합리적으로 보인다. 이 가정이 가능한 것은 기금 제공자들이 어떤 측면에서 모두 “투자자”이기 때문이다. 전통적인 투자자들은 의사결정을 위해 재무정보에 매우 의존해왔는데, 이런 데이터에 대한 갈망은 블룸버그 LP나 모닝스타와 같이 수익률이 매우 높은 사업들을 급속히 성장시켰다.(블룸버그LP는 이전에 증권회사들이 수작업으로 하던 금융분석을 컴퓨터시스템 단말기와 회선을 통해 전달하는 혁신적인 방법을 선보였다. 모닝스타는 투자리서치 회사다.) 이와 같은 맥락에서, 비영리 영역의 기금 제공자도 데이터 인프라에 비용을 지불하지 않겠는가? 비영리가 데이터에 대한 갈망이 소셜임팩트 영역에서 블룸버그 같은 사업을 견인하지 않겠는가?

사실 가이드스타(http:www.guidestar.org)와 채리티네비게이터(http://www.charitynavigator.org)와 같은 조직은 이런 틈새를 채우고자 재무영역의 모델을 차용했다. 이들은 비영리조직과 사회적기업에 관하여 자발적으로 등록된 데이터를 수집한 결과, 데이터를 배분 단체에게 팔았지만 곧 이 모델이 작동되기는 어렵다는 것을 알았다. 예를 들어, 가이드스타는 사용자 비용을 지속적으로 올렸지만 여전히 유지 비용을 커버하기 어려웠다. 블룸버그는 터미널 설치 하나당 연회비 24,000달러를 받는다. (블룸버그 시스템은 데이터에 접근하기 위해서 터미널 시스템이 작동되는 하드웨어를 대여해야 한다.) 반면 가이드스타는 데이터를 구독하는 비용으로 연간 1,500달러를 받기로 했다. 역설적으로, 가이드스타는 수익 부족분을 재단의 지원금으로 메꿨는데 지원금을 주는 재단조차 이 자료가 구독할 만큼 가치가 높다고 생각하지 않았다.

이러한 패턴은 다른 데이터 프로젝트에서도 증명되었다. 워크포스 벤치마킹 네트워크는 200여개의 직원 교육 프로그램의 성과에 관한 자세한 정보를 수집했다. 이 조직은 다른 기관들에게 교육 프로그램에 어떤 성과가 나올지에 관한 기밀 보고서를 제공하기 위해 데이터를 사용했다. 그리고 직원 교육 분야에 중요한 시사점을 주는 보고서도 발간했다. 이 조직은 이 분야의 기금 제공자가 가치 있다고 생각하는 정보를 정확히 제공한 것처럼 보인다. 하지만 이곳도 여전히, 지속 가능한 수익 원천을 찾느라 고군분투 중이다. 이 프로젝트에 기금을 대는 재단이 있지만, 이 조직의 유지를 위해 지속적으로 필요한 비용을 내려고 하지 않기 때문이다.

가이드스타나 워크포스 벤치마킹 네트워크 같은 사례는 다음과 같은 시사점을 준다. 기금 제공자는 유용한 임팩트 데이터 수집을 지원하고 싶어 하지만 스스로를 이런 데이터의 진정한 고객으로 생각하지 않는다는 것이다.

기금을 받는 조직 문제

기금 제공자가 소셜임팩트 정보의 최종 소비자가 아니라면 누가 최종 소비자인가? 

가장 신뢰할만한 소비자는 바로 성과가 측정되는 조직들- 비영리와 사회적기업- 이다. 데이터가 기금 제공자와 기금을 제공 받는 조직 모두에게 유용하겠지만 후자가 이런 데이터가 더 필요하다. 그 이유는, 자기 조직을 위해 사업을 계획하고 재정적 지원을 얻는 문제가 다른 어떤 조직에 지원을 할 것인가라는 문제보다 더 크기 때문이다.

달리 말하면, 사회적 목적을 추구하는 조직은 두 개의 영역에서 가치를 밝힐 수 있다. 바로 조직의 차별화와 프로그램 설계다.

조직의 차별화 | 비영리 섹터의 리더들은 소셜임팩트 데이터를 경쟁 조직과 본인을 구별시키는 자원으로 본다. 즉 자신을 돋보이게 보이게 하거나 기금 요청을 위해 데이터에 의지하는 것이다. 상대 조직에 비교해 약간의 강점만 설명할 수 있더라도 조직은 이런 방식의 데이터 사용에 진정한 가치를 발견할 수 있다.

미국친환경건물협의회(http://www.usbc.org)의 LEED 인증(http://www.usgbc.org/leed)을 예로 들어보자. LEED는 ‘친환경 건물’의 환경효과 데이터를 수집해 부동산 투자자나 기업 임차인이 이 건물을 구매할지 임대할지 결정하도록 돕는다. LEED인증은 건물당 3만달러 비용이 든다. 하지만 USGBC는 부동산 투자자나 임차인이 이 비용을 낼 거라 기대하지 않는다. 대신 부동산 개발자(건출가를 비롯한 이 분야의 전문가)가 인증 서비스에 대한 비용을 부담한다. 부동산 개발자는 자기 건물이 친환경적이라는 것을 이미 알고 있지만 투자자나 임차인의 눈에 이 부동산이 좀 더 차별적으로 인식되길 원하기 때문에 LEED 인증에 기꺼이 돈을 지급한다.

프로그램 설계 | 비영리조직이 구체적인 개입을 하는 방식을 알리는데 임팩트 데이터는 가치가 있다.

청소년 개발 프로그램을 위한 채핀홀 콜라보레이션은 이런 접근을 잘 보여준다. 시카고대학 정책연구센터인 채핀홀은 시카고 내 5개 비영리단체와 함께 방과후 프로그램을 평가하는 목적을 갖고 있다. 각 비영리단체는 각 기관이 수행하는 청소년 프로그램 관련 데이터를 제공하고, 채핀홀은 이 정보를 시카고 공립학교 시스템과 소년 법원, 아동복지기관에서 받은 기밀 데이터와 연결한다. 이런 방식으로, 비영리단체는 개별 청소년 참가자의 성과를 추적할 수 있을 뿐 아니라 협업을 통해 참여하지 않은 청소년들 또한 비교 분석 할 수 있다. 비영리 리더들은 이 비교 데이터를 통해 어떤 성과가 이 프로그램에서 기인한 것인지까지 가늠할 수 있고 이런 시사점을 통해 프로그램을 개선할 수 있다. 이런 점에서 협업을 위한 기금은 모두 다섯 개 비영리단체에서 지원되는데, 금액은 연간 25,000달러이다.

홈키퍼 프로젝트(http://www.affordableownership.org/homekeeper)도 프로그램 설계 결정에 도움이 되는 사례이다. 홈키퍼는 공유 데이터 플랫폼으로, 적정 수준 자택 소유를 돕는 조직들이 사용하고 있다. 워크포스벤치마킹처럼 홈키퍼 프로젝트는 동종업 벤치마킹을 위해 기밀 보고서를 제공한다.

예를 들어 참여기관은 해당 프로그램의 압류 비율이 동종업계의 평균보다 얼마나 높은지 알 수 있다.(적정가격의 주택 지역에서도 압류는 발생한다.) 그런 다음 기관장은 문제 해결을 위해 프로그램을 조정할 수 있다. 이런 통찰을 줄 수 있는 데이터가 주택관련 기관에게는 진정한 가치가 있다. 홈키퍼는 데이터를 필요로 하는 기관이 지불하는 비용으로 운영비를 감당할 수 있다.

문제는 비즈니스 모델

물론 기금을 지원받은 조직이 임팩트 데이터 시스템에 결재를 하는 경우에도, 최종적으로 비용을 부담하는 곳은 그 금액을 지원하는 조직(재단, 정부)이다. 그러나 지불하는 구조를 어떻게 할 것인가는 매우 중요하다. 영리 분야를 예로 보자면, 온라인 상점인 자포스(www.zappos.com)는 “무료 배송”을 사업의 핵심 정책으로 내세웠다. 고객들은 사실 간접적으로 (물건 가격에 포함된)배송비용을 부담하고 있었지만 이 가격구조를 통해 자포스는 배송비라는 온라인 신발 쇼핑 업체의 진입장벽을 극복할 수 있었다.

비슷하게, 부동산 투자자와 기업 세입자들은 건축물의 친환경 인정 시스템에 직접적으로 투자하려 하지 않는다. 그러나 이들은 LEED인증을 받기 위해 지불하는 수백만 달라의 비용을 건축 비용에 포함하여 지불하고 있다. 유사한 방식으로 채핀 홀은 몇몇 기부금과 교부금을 통해 자금을 조달하고 있다. 그러나 참여기관들은 지원금을 각 프로그램의 비용으로 보여줘야 하기 때문에, 각 프로젝트를 더 측정 가능한 방식으로 보고하고 있다. 이는 단일한 기부자로부터 직접 지원을 받을 때는 필요하지 않는 수준이다. 

비즈니스 모델은 중요한 문제이다. 우리가 소셜 섹터를 위한 데이터 문화를 만들고자 한다면, 우리는 이 분야 내의 제한된 자원에서 활용가능한 모델로 관심을 돌려야 한다. 기금 제공자를 만족시키기 위한 프로젝트 설계에 투자하는 대신, 우리는 비영리와 사회적 기업가들이 임팩트 데이터의 소비자로서의 역할을 받아들일 수 있게 북돋우는 구조를 만들어내야 한다.

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<참고사이트>

한국가이드스타