나눔북스 제13권 “성공하는 모금 제안의 기술” 발간 기념
「기부자 관점으로의 마인드 전환 워크숍」 현장 스케치

김재춘 소장(가치혼합경영연구소)이 지은 아름다운재단의 열세 번째 [나눔북스](기부문화총서의 새 이름), “성공하는 모금 제안의 기술”의 출간을 맞이하여 아름다운재단에서는 2회에 걸친 워크숍을 마련하였습니다. 그 첫 번째 워크숍 「기부자 관점으로의 마인드 전환」 이 2019.1.22.(화) 14:00부터 청년문화공간 JU 동교동 3층 바실리오홀에서 열렸습니다. 오십여 명의 독자들이 참여한 이 날의 워크숍 현장을 함께 돌아보시죠.

한 온라인 서점에 제가 이번에 쓴 책을 평가한 것 중에 이런 게 있었습니다. ‘큰 기대를 갖고 책을 사서 읽었는데, 기부자의 입장에서 모금하라는 빤한 얘기였다.’ 그리고 평점을 1점을 주셨더군요. (웃음) 아마 ‘기부자중심형 사고’를 잘 이해하고 계신 분이 이 책을 사 주신 것 같아서 고맙습니다.

이 책에 담긴 내용은 크게 세 가지입니다. 첫째, 기부자중심형으로 제안하라. 둘째, 기부자중심형으로 제안한다고 해서 반드시 모금이 되는 것은 아니다. 셋째, 제안을 할 거면 제대로 하자.

저는 광고기획사에서 광고를 제안하는 일을 하다가 비영리로 넘어와서 일하게 되었습니다. 사람들에게 돈을 내도록 만드는 메시지는 광고와 모금이 다르지 않다고 생각합니다. 그런데 제가 보니 비영리에 계시는 분들 중 상당수는 이른바 ‘비영리 3단 논법’을 쓰고 있었습니다. 첫째, 우리는 좋은 일을 한다. 둘째, 당신은 돈이 있지 않은가. 셋째, 돈을 달라. 단체나 사업의 매력이 10이라면, 이렇게 해서는 10 중에서 1도 전달되지 않습니다.

그래서 아름다운재단에서 나눔북스 행사의 강연을 요청했을 때 저는 세 가지 주제를 가지고 워크숍을 하자고 재단에 제안했습니다. 첫째, 「기부자중심 사고로의 관점 전환」 워크숍을 하자. 이 주제는 오늘 진행하려고 하고요. 두 번째 주제는 “제안 콘셉트를 잘 잡자.” 이 주제의 워크숍은 다음 주에 진행할 예정입니다. 세 번째 주제는 “우리 단체 또는 사업의 매력은 어디에 있는가,” 우리 단체나 사업이 어필하는 가치가 무엇인가에 관한 것입니다. 이 주제는 앞으로 차차 준비하려고 합니다.

우리는 ‘기부자중심형 제안’을 얼마나 잘 이해하고 있을까

지금부터 첫 번째 활동을 진행해 보겠습니다. 나눠드린 종이에 여러분의 단체 소개, 그리고 사업 소개를 작성해 보겠습니다. 여러분이 ‘모금을 위해 김재춘에게 제안한다.’고 생각하고 작성해 보시기 바랍니다.

작성을 다 하셨으면 옆에 계시는 분과 짝을 짓기 바랍니다. 옆에 분이 김재춘이라고 생각하고 여러분의 단체와 사업을 소개해 보셔요. 한 분이 끝나면 서로 바꿔서 하시면 됩니다.

말씀이 끝나셨으면, 이제 서로 코칭해 보는 시간을 갖겠습니다. 상대방이 소개할 때 설득된 점, 좋았던 점, 아쉬웠던 점을 서로 나누시기 바랍니다.

여러분이 옆 분과 이야기를 나누는 것을 들어 보았습니다. 제가 봤을 때 기부자 관점으로 말씀하시는 분은 거의 없으셨던 것 같습니다. 우리는 기부자가 듣고 싶고 귀를 기울일 만한 이야기가 아니라 우리가 하고 싶어 하는 이야기를 하는 경향이 있습니다.

이렇게 하면 사람들이 듣고 싶은 이야기는 다 다른데도 같은 제안을 하게 됩니다. 사람들이 다 다르다는 사실을 고려한 제안이 필요합니다. 이 책 86쪽의 「스카프(SCAF)」 설득 유형을 참조하시기 바랍니다.

취업준비생이 자기소개서를 쓴다고 생각해 봅시다. 하수는 어떻게 쓸까요? 출생부터 지금 현재까지 이력을 나열 형으로 씁니다. 이렇게 쓰는 사람이 대략 70퍼센트는 될 겁니다. 중수는 어떻게 쓸까요? 일단 숫자가 등장합니다. 첫째, 둘째, 셋째 하는 식으로 말입니다. 자기객관화가 가능하다는 점, 그리고 자신의 이력을 분류하고 순위를 정할 수 있다는 점에서는 하수보다 뛰어납니다. 그러나 여전히 자기 책상에서 고민하고 있을 뿐입니다. 고수는 다릅니다. 고수는 자기소개서를 읽을 사람들에 대한 조사부터 시작합니다. 그들을 파악하고 그들에게 우리를 매력적으로 어필할 수 있는 방법을 구상할 줄 압니다.

분명히 저 김재춘한테 제안하는 상황이라고 말씀드렸는데요. 저에게 질문하는 분, 제 홈페이지에 들어가셔서 저에 관한 정보를 찾아보시는 분은 아무도 없으셨습니다. 저에게 어필할 만한 사업이 무엇인지를 모르고 여러분의 단체와 사업에 관한 설명만 하지 않으셨는지, 기부자 중심의 관점이 있으신지 돌아보셔야 합니다.

물론 모든 제안을 기부자 중심으로 할 필요는 없습니다. 그러나 단체 중심의 제안은 여기 계신 분들은 모두 잘 하고 계시지 않습니까. 기부자 중심의 제안은 여러분에게 익숙하지 않고, 뛰어난 모금가들이 모두 기부자 중심형 제안의 성공률이 높다고 하니 이 자리에서 기부자 중심 제안을 강조하는 것입니다.

기부자 중심형 제안에 관하여 누구나 잘 알고 있다고 하나 실제로 잘 모르고 있다는 사실, 여러분께서 오늘 워크숍을 통하여 깨달았기 바랍니다. 잠시 휴식하겠습니다.

제안할 상대방에 따라 달라져야 할 것

제안할 잠재 기부자는 누구인가. 그 분에게 무엇을 권하고, 어떻게 말하며, 어떤 것을 들어들어야 할까. 이처럼 제안할 상대가 누구냐에 따라서 고려할 것은 굉장히 많습니다.

첫째, 어떤 사업을 제안할 것인가.

둘째. 어떤 메시지를 전달할 것인가. 사업에서 어떤 부분을 강조할 것인가. 또는 사업 외의 부분에서 강조해야 할까. 제안의 격은 어떻게 할 것인가. 예를 들어 50대 부장님이 제안 상대방이라면 캐주얼 복장은 좀 무례해 보이지 않을까 고민할 수 있습니다. 제안의 저항 요소는 무엇이며 어떻게 이를 극복할 것인가. ‘우리나라에도 굶는 사람이 많은데 다른 나라의 굶는 사람에게 기부해야 하나요?’, ‘우리 아이도 악기를 안 가르쳤는데, 아이들 악기 가르치는 사업에 기부해야 하나요?’와 같은 질문을 받으면 여러분은 어떻게 하시겠습니까.

셋째. 누가 제안할 것인가. 누가 제안해야 상대를 설득할 수 있을까요? 내가 직접 할까요? 사무총장이 제안자로 나서는 것이 항상 바람직할까요? 생각해 볼 문제입니다.

넷째. 기부 설계에 관한 것입니다. 어떤 방식의 기부를 제안할 것인가. 예를 들어 어떤 분은 정기기부는 싫은데 일시기부를 할 용의는 있을 수도 있습니다.

이렇게 세세하게 고려하려면 잠재 기부자를 잘 알아야 하는데요, 어떻게 잘 알 수 있을까요? 다른 방법이 없습니다. 자주 만나야 합니다. 앞서 ‘제안의 저항’에 관하여 말씀드렸는데요. 잠재기부자들을 꾸준히 자주 만나다 보면 사람들의 저항이 대개 비슷하다는 것을 알게 되고, 이에 어떻게 대처해야 좋을지도 자연스럽게 알게 됩니다. 강의를 듣는 것만으로는 이러한 감이 절대 생기지 않습니다. 수많은 거절을 당해 봐야 합니다. 그래야만 사람에 관한 관점이 생깁니다.

지금 보여드리는 서식은 아름다운재단 기부문화연구소 홈페이지에서도 공개된 자료입니다. 이 서식을 채우면서 잠재기부자를 한 번 파악해 보시기 바랍니다. 쉽지 않으시겠지만 각 항목들을 파악하려고 꾸준히 노력하다 보면 감이 생기실 겁니다.

[서식 바로 가기] (서식4, 서식5 참조)

기부 동기를 파악하라

우리들은 사람들이 좋은 뜻을 가지고 기부하려 한다고 생각합니다. 그러나 개인이든 법인이든, 기부의 동기는 단순하지 않습니다. 기부의 동기를 열거해 보면 이십 가지가 넘을 정도로 많은데요, 이 중에 잠재기부자가 어떤 동기를 가지고 있느냐에 따라서 꺼낼 얘기도 달라집니다. 심지어 사업에 관한 이야기는 꺼낼 필요조차 없는 경우도 있습니다. 제가 어떤 회사에 기부를 제안하러 갔을 때의 경험인데요. 사업에 관한 이야기는 아마 20쪽 이후에 있었던 것 같은데, 그 회사의 사회공헌 책임자가 거기까지 설명하기도 전에 기부를 결정한 적도 있었습니다.

자, 이제 지금까지 작업했던 내용을 고쳐 보는 시간을 갖겠습니다. 김재춘에 대해 다시 생각해 보시고 다음 활동을 진행해 보시기 바랍니다.
첫째. 김재춘에 맞게 단체 소개를 고쳐 보시기 바랍니다.
둘째. 김재춘에게 제안하기 적합한 사업을 하나만 선택해 보시기 바랍니다.

워크숍을 마치며 : 모금이란

모금이란 간단히 말해 돈을 받아낸다는 목적으로 특정한 사람에게 가는 행위이다.
특정한 사람은 모두 다르다.
각각의 사람들의 특성을 파악한다면 모금 성공 가능성은 높아진다.

제발, “누구인가”를 꼭 질문하시기를 바라며, 워크숍을 마치겠습니다.

감사합니다.

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