미국 워싱턴DC에 본사를 둔 격주간 신문,  크로니클 오브 필란트로피(The Chronicle of Philanthropy)는 세계 비영리부문의 소식과 문제점 그리고 대안 등을 제시하는 언론사입니다. 이 글은 ‘A Year of Recovery: Big Gains at America’s Top Charities’ 를 번역하였습니다.

[기사 원문] http://philanthropy.com/article/A-Year-of-Recovery-Big-Gains/149447/

 

 아름다운재단 기부문화연구에서 조사한 ‘기빙코리아 2014’에 따르면, 한국인의 개인기부조사가 시작된 2013년부터 기부참여율은 50~60%를 웃돌다 작년 처음으로 절반 이하인 48.5%로 떨어졌다. 반면 기부에 참여한 사람들의 평균 기부액은 32만 1천원으로 2년전 조사 21만 9천원보다 40%이상 증가했음을 알수 있다. 즉, 전체적으로 기부참여율은 떨어지지만 기부하는 사람들의 평균 금액은 상당히 오른 것으로 볼 수 있다.

연탄모금이나 사랑의열매 모금탑의 성과 또한 예년에 비해 상당히 저조하다는 현실도 이런 조사결과를 뒷받침하고 있지만, 반면 고액기부자를 통해 모금액을 키우려는 모금기관들의 움직임도 포착할 수 있다.

이러한 모금시장의 현상이 미국과 동일하게 해설될 수는 없지만, 최근 미국의 모금기관의 급격한 순위변동과 모금전략의 변환을 살펴봄으로써 함의를 찾을 수 있지 않을까 한다.               

피델리티&유나이티드웨이 월드와이드

부동의 1위 모금기관인 유나이티드웨이를 이례적으로 피델리티 채리티가 바짝 추격했다.

 

 기부가 회복된 한회 : 미국 최고 모금기관에서 얻는 함의

상위 기부자의 영향으로 대규모  유명 재단은 지난해 10% 성장

크로니클 오브 필란트로피 400대 기관의 40%가 기부자조언기금(Donor-Advised Fund)을 통해 기금을 모집했으며, 이 결과는 피델리티 채러터블(Fidelity Charitable)은 매년 1위를 차지하는 유나이티드 웨이의 모금액과 2억달러 차이로 2위를 차지한 것으로보 보여진다. 이런 순위의 변동은 23년만에 처음 있는 일이다.  

또, 아메리카 캔서 소사이어티(America Cancer Society)는 2010년 7위에서 16위로 밀려났고, 해외원조를 주로 해온 그룹도 순위가 상당히 하락했다. 리스트의 최상위에 머물러 있던 몇몇 유명한 자선단체의 서열 재배치가 일어나고 있는 것이다.

주식시장의 영향

작년에 기부자가 더 많은 기부를 하는 주요 이유는 주식시장 30% 상승이었다. 330개가 넘는 자선단체의 기부 증가율은 물가상승을 고려하더라도 9.3%이다.  연말 주요 기부시즌을 감안하면 기부액수는 더 증가할  것이 분명하고, 35개 기관의 조사에서도 2014년말의 기부가 6.9% 증가할 것을 예상했다.

일반적으로 최고 순위에 없었던 단체가 높은 순위에 오르는 기이한 현상 발생하고 있는데, 가장 놀라운 변화는 기부자조언기금을 제안하는 기관의 성과이다. 유나이티드 웨이나 구세군과 같은 중산층 기부자가 주로 참여하는 기관은 큰 성장을 달성한 것이다. 

* Schwab Charitable Fund (4위, 1999년 설립)는 165%의 증가(19억 달러) 

* Vanguard Charitable Endowment Program(10위, 1997년 설립)은 19% 증가

치열한 경쟁

그렇다고 기부자조언기금이 기부에 활력을 불어 넣는 유일한 것은 아니다.  대학, 병원, 환경단체 등은 부유한 기부자를 모으기 위해 더 많은 시간과 돈을 지출하고 있다. 즉, 많은 자선단체가  어려운 요구를 하는 기부자들과의 관계를 유지하기 위해 많은 인원과 자원을 추가하고 있는 것이다. 기부자는 정기적인 소식만 기대하지 않고 기관의 업무에 대해 더 많은 것을 요구하고 때로는 이사나, 의사결정자의 역할을 요구하고 있다.

” 기부 금액에 대한 경쟁이 치열하기 때문에 기부자를 모집하고 유지하는데 많은 자원이 사용된다. 2009년부터 2013년까지 다나-파버는 기부자 이벤트를 계획하고, 보고서 작성하고, 기부자에 대한 소식과 참여를 유지하는 다른 업무를 수행하는 인원을 포함하여 37명의 신규 인원을 추가고용했다. 직원에 대한 비용지출은 성공적이었다. 기부는 5년동안 30% 증가해 2.6억달러에 달한다. 기금 모금은 불경기 이후 완전히 달라졌다. 모금은 더 힘들어졌고 모금을 위해 더 많은 접촉이 필요하다. 기부자는 기관이 최고의 성과를 내길 원하고 이를 계속 관심있게 보고 있다. 동시에 리스크도 커졌다. 그 어느때보다 모금비용액에 기대하고 있다 ” (수 패러스키, 다나-파버 암재단 부사장)

부자를 잡아라 

대규모 모금과 중산층의 지원에 의지해 온 자선단체들 마저 더 부유한 기부자를 모집하려한다. 이스터 실즈(Easter Seals)는 5만 달러 이상을 기부 가능한 개인과 회사와 관계를 맺음으로써 7%의 기부금을 증가시켰다. 부자들은 발달장애 아동 보호를 지원하고 해외파병 퇴역군인에게 병원이나 다른 서비스를 제공하는 프로그램을 포함하는 이 기관의 새로운 프로젝트에 호감을 표시한 것이다.

“기부자는 그들의 기부가 다른 사람이나 기관을 격려한다는 것을 발견할 때 또 다른 기부를 하고 싶어한다. 나는 점심시간에 고액기부자와 잠재 기부자를 초대해 퇴역군인을 지원하는 큰 기부를 받았다.  기부자에게 효과가 있는 것은 우리가 그들의 기부를 다른 이들을 돕는데 어떻게 활용하는지를 보여 주는 것이다.”(머렌 핼러, 이스터 실즈 부사장)

불경기 동안 많은 기부자를 잃은 크리스챤 아팔라치안 프로젝트(Christian Appalachian Project)는 중산층의 기부자를 5,000 달러 이상 기부할 수 있는 기부자로 대체하기 위해 노력했다. 지난해에 빈곤한 사람들을 위해 집수리, 음식 및 다른 서비스를 제공하는 이 단체는 150달러 이상을 기부할 수 있는 기부자와 잠재 기부자에게 500번을 방문했다. 몇 년 전 로스앤젤리스 지역에 11,000명의 기부자가 살고 있다는 것을 알아내고는 모금담당자가 남부 캘리포니아를 년간 3회를 방문하기도 했다.

이러한 노력은 불경기 이후 1백만 달러의 기부액의 감소를 상쇄시켰다. 회계년도 동안 5,000달러 이상의 기부자는 약 20% 증가하였고 기부액은 2013년 동안 1,500만 달러에 이른다.

신뢰 구축 

지난해 15억 달러 캠페인에서 10억 달러를 달성한 조지타운대학의 고액 기부자는 대학이 기존 기록을 깨는데 일조했다. 1,000명의 최고액 기부자의 모금액은 8.8억 달러에 달했다. 전 LA 다저스 구단주이자 부동산 투자자인 프랭크 캑코트는 1975년 졸업생으로 1억 달러를 기부했다. 그의 기부로 조지타운 모금액이 2억 달러가 넘을 수 있었다.

“고액 기부자들은 불경기의 혼란을 끝날 것이라는 확신이 있다. 미래는 소수 부자들의 큰 자금에 더 큰 영향을 받을 것이다. 더 이상 기부자의 수의 증가가 아니라 1억불을 내는 주요 기부에 대한 문제다.”

인디애나 대학교는 2014년에 460만 달러가 증가해 1.58억 달러 초과했다. 이러한 모금이 경기활성화에 편승하고 모금 캠페인을 시작함에 따라, 그 대학은 기존에는 찾아 가지 않던 동문을 만나기 위하여 10명의 지역 모금가를 고용했다.

“우리는 견고한 관계를 형성하는 기본원칙을 지속적으로 강조하고 있다. 그것은 새로운 소셜마케팅 캠페인과 같이 흥미롭게 들리지는 않지만, 가장 중요한 대화는 사적이고 연간 지속되는 대화라는 것을 알고 있다. 우리를 탈바꿈시키는 기금은 중요한 관계형성과 지속적인 관계를 유지하는 기부자에서 나온다.”  (제프 린더)

일반 기부자는 이름만 들어도 아는 기관에 기부

구세군은 지난해 자선남비 목표액에 1억 달러나 부족했음에도 불구하고 총 기부금은 증가했다.

“달이 짧아 모금일이 5일 적었다. 그리고 사람들이 이제 현금을 들고 다니지 않기 때문이다.” (콜로널 론 버스로, 구세군 모금책임자)

하지만 온라인 모금에서 이 손실을 보존했다. 지난해 온라인 모금이 24% 상승해 3,800만 달러가 증가했다. 하지만 모든 단체의 기부상황이 호전되어 이익을 얻지는 못했다.

아메리카 캔서 소사이어티는 지난해 2012년과 동일한 8.85억 달러를 모금했다. 건강관련 기관 기부는 2008년(10억 달러 이상) 이래로 지속적으로 감소했다. 기관의 중요한 이벤트에 참여하는 인원도 감소했다. 이 기관의 마케팅 담당자는 모금이벤트에서 4000만 달러의 감소가 예상되자 갑자기 퇴사를 했다. 단체의 웹사이트에 따르면 20개 국가에서 열린 이벤트는 년간 4억 달러 이상을 모금했었다.

기부를 늘리기위해, 이 단체는 12개의 지역구에서 하나의 중앙 조직으로 재편성하는데 2년이 걸렸다.

“과거 몇 년간  미래 매출을 증가 시키기 위해  영역을 확장하고, 원활하고 표준화된 프로세스를 만들고, 강력한 재단으로 성장시켰다.”

다른 명성있는 기관은 그들의 기반을 잃지 않도록 노력하고 있다. 유나이티드 웨이는 지난해에 38.7억 달러를 모금하해, 2012년 39.2억 달러에 비해 1.4% 감소했다. 10,000달러 이상의 기부를 증가시키기 위한 노력에도 불구하고, 유나이티드 웨이는 회사나 작업장에서 연간 30달러를 기부하는 직원을 확보해 대규모 모금을 달성했다. 직장기부는 이 기관 총 모금액의 3/4를 차지한다. 

“우리는 중산층의 기부를 반영하고, 미국의 중산층은 불경기에 저항하고 있다.” (브라이언 갤러거, 유나이티드 웨이 월드와이드 대표)