비영리단체들의 ‘브랜드‘에 대한 관심이 날로 높아지고 있습니다.

단체 고유의 브랜드뿐만 아니라 단체에서 수행하는 캠페인이나 사업들도 브랜딩이 필요하다는 인식이 늘어나고 있는데요, 
하지만 우리는 브랜드가 단체명이나 로고를 넘어 구체적으로 무엇을 의미하는지,
단체와 브랜드의 관계는 무엇인지에 대해 진지하게 고민할 기회가 별로 없었습니다.

그래서 이번 글에서는 비영리에서 브랜드란 무엇이고 또 브랜드의 역할은 어때야 하는지 큰 그림을 그려보려고 하는데요, 
마침 Stanford Social Innovation review에서 최근에 브랜드에 관한 좋은 아티클이 나와서 발췌 소개합니다. 🙂

원문은 http://www.ssireview.org/articles/entry/the_role_of_brand_in_the_nonprofit_sector 확인하세요.

 비영리 섹터에서 브랜드의 역할

비영리 브랜드는 이제 어디서나 볼 수 있습니다. 엠네스티, 해비타트, World Wildlife Fund(WWF)는 전 세계에서 가장 널리 알려진 브랜드들입니다. 이 브랜드들은 유명한 영리 브랜드보다 더 신뢰받습니다. 이런 조직들은 단체명과 로고의 사용법, 심지어는 컵, 펜, 티셔츠 위에 단체명을 찍는 법까지 세부적인 정책을 가지고 있습니다. 

비영리섹터에서 브랜딩은 발전하고 있습니다. 많은 비영리기관들이 브랜드 경영에 있어서 아직은 좁은 접근 방식을 취하고 있지만, 점점 더 많은 조직들이 브랜드를 모금을 위한 도구로써만 바라보는 것이 아니라, 브랜드의 더 넓고 전략적인 역할- 외부적으로는 더 폭넓고 장기적으로 사회적 목적을 달성하는 것, 내부적으로는 정체성, 단합, 능력을 강화하는 것-에 주목하고 있습니다.  

비영리 조직의 리더들은 사회적 영향력을 유지하고, 미션을 수행하고, 조직의 가치와 문화를 올바르게 하기 위해 브랜드의 새로운 모델을 필요로 합니다. 이 글에서 우리는 비영리를 위한 개념적 프레임을 제시하려고 합니다. 우리는 이 프레임을 Nonprofit Brand IDEA(“IDEA”는 brand integrity(브랜드 완결성), brand democracy(브랜드 민주성), brand ethics(브랜드 윤리), and brand affinity(브랜드 화합)라고 부릅니다.

이것은 하버드 대학의 Hauser Center for Nonprofit Organizations와 Rockefeller Foundation의 18개월에 걸친 협력 조사 프로젝트의 결과로 도출되었습니다. 우리는 41개 조직의 비영리 임원들, 커뮤니케이션 담당자들, 컨설턴트, 기부자 73명을 선정해 질적 연구조사를 진행했습니다. 우리는 연구를 통해 비영리 리더들이 비영리 브랜드에 대해 어떻게 생각하는지, 그들이 브랜드 역할의 진화를 어떻게 바라보는지 분석했습니다.  

브랜드의 역할

10년 전만 해도, 비영리를 지배하는 브랜드 패러다임은 커뮤니케이션에 집중되어 있었습니다. 리더들은 경쟁자보다 우호적인 지위 확보, 높은 대중 인지도가 모금 성공을 불러온다고 믿었습니다. 브랜딩은 외부적인 인식을 관리하는 도구였습니다.

면, 새로운 패러다임은 더 넓고 전략적인 역할을 요구합니다. 외부적인 역할뿐만 아니라 내부적으로도 단체의 목적, 방법, 가치 표현에 있어서 역할을 부여합니다. 브랜드는 점점 비영리 운영 전체의 과제가 되고 있습니다. 조직의 강력한 브랜드는 조직의 역량을 높이고, 지지를 형성하고, 사회적 미션에 집중하도록 하는 데 필수적인 것으로 인식되고 있습니다.    

이제 우리는 브랜드를 넓게 정의해야 합니다. 브랜드는 이름, 로고, 그래픽 디자인 등 시각적 정체성 이상의 것입니다. 브랜드는 브랜드화된 상품, 사람, 조직, 활동을 인식하는 사람들의 마음 속에서 벌어지는 심리적인 구축 과정입니다. 브랜드 경영은 이러한 심리적 결합들을 관리하는 일입니다. 이는 영리든 비영리든 마찬가지입니다. 

강력한 브랜드의 역할에 있어서 영리와 비영리의 유사점이 또 있습니다. Tufts University의 the Feinstein International Center 책임자 Peter Walker는 “강력한 브랜드는 더 많은 자원을 얻게 하고 그 자원을 이용할 때 더 많은 자유를 가질 수 있는 권한을 준다.”고 말합니다. 영리든 비영리든, 강력한 브랜드는 조직이 경제적, 인적, 사회적 자원을 얻도록 도와주고 핵심 파트너십을 형성하게 해줍니다. 강력한 브랜드가 이끌어내는 믿음은 조직에게 권한과 신뢰를 주기 때문에 자원들을 보다 효과적이고 유연하게 발전시킬 수 있도록 해줍니다.

비영리 리더들이 브랜드를 영리 섹터의 언어로 정의하는 것은 놀라운 일이 아닙니다. 비지니스 언어는 점점 확산되고 있습니다. 영리 섹터에 뿌리를 두고 있는 기부자들과 이사회와 소통하는 데 비즈니스 언어가 유용하기 때문입니다. 그리고 브랜드 담당자들 자체가 영리 사업으로부터 넘어온 경우가 많습니다. 

그럼에도 불구하고 비영리 브랜드 담당자들은 브랜드가 비영리만의 구별되는 역할을 수행하고 있다고 말합니다. 이러한 차이는 비영리의 폭넓은 활동, 장기적인 사회적 목표, 조직 내부에서의 브랜드의 역할, 조직이 만나야 하는 청중의 다양성 등에서 발생합니다. 

브랜드에 대한 짙은 회의

The Nonprofit Brand IDEA는 연구 동안 두 가지 테마를 발견했습니다. 비영리 리더들의 조직에 대한 자긍심이 어디서 오는가? 그리고 브랜드가 조직 내에서 단합을 높이고 역량을 강화하는 데 어떤 역할을 하는가?

우리는 흥미롭게도 ‘리더들의 자긍심이 어디서 오는가?’에 대한 힌트를 브랜딩 역할에 대한 그들의 짙은 회의감으로부터 얻을 수 있었습니다. 인터뷰를 통해 비영리 리더들이 브랜드에 대해 상반된 감정을 가지면서 브랜드에 대한 깊은 회의감이 지속되어왔다는 점이 밝혀졌습니다. 이 깊은 회의감이 비영리 브랜드가 영리와 어떻게 다르게 다뤄져야 하는지를 보여주고 있다고 생각합니다. 우리는 인터뷰를 통해 이 회의감의 4가지 원인을 발견했습니다. 

첫째, 많은 비영리 리더들은 여전히 브랜딩을 재정 확보라는 상업적 목적과 연관시키고 있습니다. 이들은 ‘브랜드’를 기업들이 상품에 더 높은 가격을 책정하기 위한 도구로 이해하기 때문에, 브랜드의 향상은 비영리 활동의 질을 떨어트릴 것이라고 걱정합니다. 또한 그들의 활동 자체보다 이윤 추구가 그들의 목적이 되면서 조직 이름만 너무 남발되는 것을 우려합니다. 비영리 브랜딩을 연구하는 학자들도 “[비영리] 섹터의 지나친 상업화와 상업적 환경을 위해 특별히 고안된 기술의 오용”에 대해 우려를 표합니다.

둘째, 브랜드 경영이 때때로 참여적인 의사소통을 피하고 상하명령 방식의 지름길처럼 보여진다는 것입니다. 리브랜딩(브랜드이미지를 새롭게 하는 것)은 보통 참여적인 회의보다 더 적은 사람들이 참여하기 때문에, 새로운 브랜드는 위로부터 독단적으로 강요된 것처럼 느껴질 수 있습니다. 특히 조직의 새로운 리더가 단체의 일하는 방식을 바꾸기 위해 아주 적극적인 노력을 취하는 방법으로 리브랜딩을 추진하려고 할 때 특히 더 그렇습니다.

셋째, 브랜딩에 대한 집중이 조직의 필요보다 리더십의 허영에 근거하는 경우에 대해 우려합니다. “재단들에서 브랜드가, 명성 그 자체로 끝나는 경우, 혹은 미션을 달성하기 위한 도구보다는 리더 개인의 브랜드로 끝나는 경우를 많이 봤다.” Monitor Institute의 대표인 Katherine Fulton가 말합니다. 때로 브랜딩이 단체의 가치와 반하는 가치로 드러나는 경우도 있습니다. Afkhami는 ‘save a slave’와 같은 캠페인은 사람들의 주목을 끌기 위해 고통과 소외를 부당하게 이용하는 것처럼 보인다고 비판합니다. 

넷째, 연대 활동을 많이 하는 조직들은 하나의 강력한 브랜드가 약한 브랜드들을 가리고 파트너들 사이에 힘의 불균형을 초래한다는 점을 우려합니다. 큰 조직에 의한 브랜드 경영은 약한 조직들을 소외시키는 것처럼 느껴지고, 이는 브랜드 경영에 대한 평판을 나쁘게 합니다. ActionAid의 전 이사이자, Open Society Foundations의 현 이사인 Ramesh Singh는 “큰 브랜드와 작은 브랜드들 사이에 긴장이 존재한다. 큰 국제 NGO와 자선가들은 다른 작은 단체들에게 손해를 미칠 수 있다. 그것은 항상 불쾌하다.”라고 말합니다. 

긍정적으로 보자면, 회의감을 불러일으키는 이 네 가지 요소들은 비영리 섹터에서의 자긍심과 상당히 맞닿아 있다는 점입니다. 이는 결국 조직 미션에 대한 자긍심, 참여적 의사결정에 대한 자긍심, 조직 문화를 정의하는 가치에 대한 자긍심, 파트너십에 대한 자긍심과 연결됩니다.   

브랜드는 단합과 역량을 높인다

브랜드 회의론자들이 조직에 대한 자긍심을 보여주었다면, 브랜드 열광론자들은 조직 내부에서 브랜드가 단합과 역량을 강화하는 방식에 주목합니다. 

미션, 가치, 정체성과 이미지의 조화는 명확한 브랜드 포지셔닝과 다양한 구성원들의 결속을 가져옵니다. 단체의 상근자들과 자훤활동가들이 공통의 브랜드 정체성을 인지할 때 그것은 조직의 단합을 높이고 집중할 수 있게 하며 공유된 가치를 강화시킵니다. WWF의 최고책임운영자인 Marcia Marsh는 말합니다. “우리 브랜드는 우리 네트워크가 가진 가장 중요한 자산이다. 그리고 그것은 모든 사람들을 함께 하게 한다.” 이러한 조화는 비영리와, 파트너와, 수혜자와, 참여자, 기부자들 사이에 거대한 신뢰를 가져옵니다. 

강한 결속력과 높은 신뢰는 조직의 역량과 사회적 영향력을 불러옵니다. 결속력이 높은 조직은 조직의 자원을 더 효과적으로 집중해서 사용할 수 있게 하며, 외부의 높은 신뢰는 능력 향상, 재정 확대, 대중의 지지를 끌어냅니다. 단체 역량의 증가는 단체의 사회적 영향력을 높입니다. 파트너, 정책 입안자, 단체들 사이에 신뢰를 높임으로써, 그들의 미션을 성취하는 데 성큼 나아갈 수 있습니다. 

비영리 조직에서 브랜드의 역할은 순환됩니다. “브랜드 사이클 모델(Role of Brand Cycle)“이 그것입니다. 이 모델에서 브랜드는 조직의 전략에 포함되고, 전략은 미션과 가치에 포함됩니다. 브랜드는 잘 운영될 때 선순환 구조 안에서 서로 연결되어 많은 역할을 합니다. 잘 연결된 정체성과 이미지 포지션은 내부의 결속과 외부 구성원들의 신뢰를 형성합니다. 또 내부 역량을 강화하고 경쟁력을 취할 수 있게 합니다. 결과적으로 단체의 평판은 처음으로 다시 돌아가 정체성과 브랜드 이미지를 강화합니다. 

THE NONPROFIT BRAND IDEA 원칙들

이제 앞서 언급했던 Nonprofit Brand IDEA framework을 소개해드립니다. Nonprofit Brand IDEA의네 가지 원칙은 brand integrity(브랜드 완결성), brand democracy(브랜드 민주성), brand ethics(브랜드 윤리), and brand affinity(브랜드 화합)입니다.

브랜드 완결성(brand integrity)은 조직의 내부적 정체성이 외부적 이미지와 연결되고, 그리고 그 두 가지가 조직의 미션과 연결되어 있는 것을 말합니다. 내부적으로 높은 구조적 완결성을 가진 브랜드는 조직, 구성원, 기부자, 자원활동가들의 정체성과 ‘왜 이 일을 하고, 왜 중요한가?’에 대한 공통된 의견을 미션과 연결시킵니다. 외부적으로 높은 구조적 완결성을 가진 브랜드는 그것의 대중적 이미지 속에서 미션을 실현시킵니다. 그리고 미션을 실현시키는 모든 단계에서 확립된 이미지를 효과적으로 활용합니다. Singh는 브랜드 정체성과 이미지를 “동전의 양면”에 비유합니다. 그리고 그 둘의 결속은 “우리를 집중하게, 용감하게, 널리 외치게 한다”고 말합니다. 

브랜드 민주성(brand democracy)은 조직이 조직의 핵심 정체성에 대해 소통함에 있어서 구성원들, 상근자, 참여자, 자원활동가들과의 신뢰를 형성하는 것을 의미합니다. 브랜드 민주성은 브랜드가 보여지고 묘사되는 방식을 강하게 통제할 필요성을 줄여줍니다. 비영리 리더들의 브랜드 민주성에 대한 욕망은 브랜드 감시를 거의 불가능하게 만든 소셜미디어의 성장의 영향을 받았습니다. 옥스포드 대학의 사회적기업가센터의 전략 책임자인 Alexis Ettinger는 “소셜미디어의 성장으로 직접 브랜드를 컨트롤하려고 노력하는 것은 미친 짓이다.”라고 말합니다.

브랜드 윤리(brand ethics)는 브랜드 그 자체와 그것이 사용된 방식이 조직의 핵심 가치를 반영한다는 것을 의미합니다. 브랜드 완결성이 브랜드를 미션과 연결시키는 것처럼, 브랜드 윤리는 조직의 내부 정체성과 외부적 이미지를 그것의 가치와 문화에 연결시킵니다. 이것은 윤리적 조직으로 알려지는 이상의 것을 의미합니다. 우리는 동정심을 불러일으키는 사진을 이용해 기부자들의 동기를 유발시키는 등 브랜드 윤리의 상실에 대한 많은 이야기를 듣습니다. Acumen Fund의 커뮤니케이션 담당자인 Yasmina Zaidman는 “빈곤의 이미지들은 우리가 정말로 돕고자 하는 사람들의 인간성을 말살시킨다.”며 대신 ‘자긍심과 존엄성’의 이미지를 사용하자고 제안합니다.

브랜드 화합(brand affinity)은 브랜드가 다른 브랜드들과 나란히 잘 공존하고, 공간과 신용을 아낌없이 공유하며 개인적인 이해를 넘어 집단의 이해를 촉진시키는 좋은 팀 작업을 의미합니다. 강한 브랜드 화합을 가진 단체는 파트너들을 이끌고 함께 작업합니다. “우리는 리더가 되는 것이 아니라 파트너의 선택에 의해서 우리 스스로를 볼 수 있었다.”고 CARE의 전 CEO인 Peter Bell은 말합니다. 높은 브랜드 화합을 가지고 있는 단체들은 파트너십 또는 연대 안에 필연적으로 존재하기 마련인 힘의 불균형을 심화시키는 대신 균형을 잡음으로써, 그들 고유의 브랜드만큼, 아니 그 이상으로 파트너들의 브랜드를 촉진시킵니다. 

IDEA 모델 적용하기

이번에는 IDEA의 4가지 원칙을 적용하는 법에 대해 살펴보겠습니다.

브랜드 완결성이 발현된 좋은 예로 WWF를 들 수 있습니다. WWF의 강한 글로벌 브랜드는 거대한 다국적 기업들과 파트너십을 형성하는 데 기여했습니다. WWF는 다국적 기업들로 하여금 그들의 비지니스 방식을 변화시키도록 권유하며 파트너로 끌어들입니다. WWF의 강한 글로벌 브랜드는 “당신 기업은 거대합니다. 우리 조직 역시 거대합니다. 따라서 우리는 서로를 이해할 수 있습니다.”라는 메시지를 형성했다고, 기업 관계 담당자 Emily Kelton는 말합니다. 강력한 브랜드는 WWF와 그들이 영향을 주고 싶어하는 회사를 서로 동등하게 해줍니다. 

브랜드 민주성을 지향하는 조직들은 허가되지 않은 그래픽이나 대표 이미지들을 엄격하게 통제하는 방식으로 브랜드를 관리하지 않습니다. 대신 참여적인 방식을 차용하기 위해 노력합니다. 그들은 모든 직원이 단체의 미션, 전략, 일, 가치에 관해 접근하고 차용할 수 있는 샘플 문서와 온라인 탬플릿과 같은 자원들을 제공합니다. 예를 들어 WWF US는 브랜드를 강화하기 위한 노력의 일환으로 ‘elevator speech’ 방식의 내부 경합을 시행했는데, 가령 유니폼 행사의 슬로건을 정하는 데 직원들을 참여시킴으로써 더 큰 효과를 가져왔습니다. 그들은 한 명의 승자를 뽑는 대신에 모든 직원들이 그 브랜드를 자기 내면화할 수 있도록 세 가지 선택지를 주었습니다. “하나의 단일한 조직 라인은 잘 작동하지 않는다.” 라고 WWF US의 커뮤니케이션 부대표, Kerry Zobor는 말합니다. 

그러나 브랜드 민주성은 한결같은 이미지를 생산하기 위해 강력한 내부적 브랜드 정체성으로부터 지지되는 조직의 강한 결속을 요구합니다. 브랜드 민주성은 브랜드 무질서가 아닙니다. 조직들은 내부적으로 허용하는 범위가 크다 하더라도 브랜드에 대한 기준을 설립할 것을 요구합니다. Oxfam America 커뮤니케이션 및 커뮤니티 부서의 Hayes는 이를 ‘책 버팀대 만들기(creating bookends)’로 묘사합니다. “이것은 우리 브랜드의 경계이다. 이 경계 안에서 지부들은 각각 지역 시장을 공략하기 위해 특정 메세지를 생산할 수 있는 권한을 가진다. 하지만 총체적인 이미지와 목소리, 그래픽에서 우리가 하나의 브랜드로 통합되어 있다는 것을 보여줘야 한다.”

브랜드 민주성을 받아들이는 것은 브랜드 윤리 경영을 필요로 합니다. 우려되는 것은 브랜드의 무질서가 아니라 브랜드와 연결된 단체의 가치나 문화를 부정하고 공격하는 행위입니다. 반면 그러한 공격은 브랜드 가치를 명확하게 하는 촉매제로 작용하기도 합니다. 예를 들어 Amnesty International는 사형제도 폐지 운동을 진행하면서 젊은 사람들을 공략하기 위해 비디오 게임을 만들었는데, 다른 단체들은 이를 불편하게 바라봤습니다. 그 게임이 엠네스티의 미션과 가치에서 벗어나 있지는 않았지만 어떤 사람들은 심각한 이슈에 대해 게임을 만드는 것은 단체의 가치를 훼손한다고 생각했습니다. 이것을 계기로 엠네스티는 이 게임이 엠네스티의 이미지에 어떤 영향을 미치는가에 대해 심각한 토론을 벌였습니다. 날카로운 토론을 통해 조직의 리더들은 게임이 가치에 대해 다른 사람들을 확신시키는 데 성공했습니다.

브랜드 화합은 연대 활동에서 명확하게 드러납니다. 비영리 조직들은 각각의 이미지와 정체성을 가지고 공통적인 이슈로 결합합니다. 비영리 리더들은 연대 활동에서 집단적인 정체성이 그들의 고유 브랜드를 가린다고 우려합니다. 그러나 TckTckTck 캠페인은 오히려 계획적으로 각각 조직들의 브랜드가 잘 부각되도록 전략을 짰습니다. 이 연대 캠페인에서 각각의 조직들은 그들의 아이덴티티와 로고를 유지했습니다. the Global Campaign for Climate Action의 커뮤니케이션 담당자 Christian Teriete는 각각의 고유 브랜드 깃발을 매단 ‘연합 소함대’로 이 연대를 묘사합니다. “모두들 돛대 꼭대기에 깃발을 매달았다. 우리는 모두 다른 그룹들이었다. 하지만 우리는 연합체이다.”

더 나아가

점점 부흥하고 있는 브랜드 패러다임은 비영리 경영자들과 비영리단체 기부자들에게 브랜드 관리에 있어서 새로운 모델을 제시합니다. 브랜드 경영이 재정에 얼마나 기여하는가 보다는 어떻게 브랜드가 미션, 가치, 단체의 전략과 연결되는가에 대한 질문을 던지기 시작했습니다. 그들은 이미지와 정체성의 결합에 대해 질문을 던집니다. 그리고 그들은 내부적 결합과 외부적 신뢰에 브랜드가 어떻게 기여하는지를 묻습니다. 이사회들은 기능적 역량을 높이고 사회적 효과를 이끌어내는 데 브랜드가 어떤 역할을 하는지에 대해 질문합니다. 브랜드 관리의 효과성을 측정하고자 하는 이사회는 직원들과 관리자들 사이에 얼마나 책임과 자긍심을 높아졌는지를 평가할 것입니다. 그리고 평가를 통해 조직 미션의 혼란이 줄고, 설득적인 프로젝트, 자원, 파트너십을 만들기가 더 수월해졌음을 증명할 것입니다. 강력한 브랜드는 관리 구조에서 합의의 속도와 폭을 증대시킬 것입니다. 

브랜드 경영은 특히 국제 단체들에게 과제입니다. 지역마다 언어와 이미지 상징이 매우 다르기 때문에 브랜드를 특정 단어나 이미지로 연결하는 것은 위험할 수 있습니다. 국제 단체들은 특정한 국가나 문화에서는 지역 지부들이 그 지역에 적절한 방식으로 브랜드 아이디어를 실행하는 게 중요하다는 사실을 발견합니다. 

사회적으로 잘 알려지지 않은 단체들은 기꺼이 큰 위험을 감수할 의지가 있는 반면, 일단 신뢰할만한 브랜드를 확립한 단체들은 브랜드를 위기에 처하게 할지도 모를 프로젝트를 추구하는 데 망설이는 경향이 있습니다. 우리는 인터뷰 속에서 이런 이슈를 발견했고, 피할 수 없는 역동성이 종종 거부된다는 사실에 놀랐습니다. 비영리 리더들은 브랜드 보호와 혁신의 위험 사이에 긴장이 있을 수 있다는 사실을 압니다. 그러나 이는 좋은 경영으로 극복할 수 있는 긴장입니다. 내부의 결속과 파트너 간 신뢰를 강화함으로써 브랜드의 완성을 높이는 것은 단체가 더 많이 할 수 있게 하며, 이는 실험, 위험의 감수, 혁신에 대한 더 많은 의지를 가져옵니다.

더 나아가 우리는 비영리 임원, 이사회, 직원들이 브랜드를 차별적이고 강력한 방식으로 관리하는 데 자신감을 더 많이 가졌으면 합니다. 브랜드 완결성, 브랜드 민주성, 브랜드 윤리성, 브랜드 화합은 비영리 섹터에서의 브랜드 경영을 영리 영역의 그것과 구별짓는 데 도움을 줄 것입니다.   

<글쓴이>

Nathalie Kylander 하버드대학 공공정책 교수 및 하버드 하우저 센터의 연구자이자 Tufts University의 international business at the Fletcher School 조교수. 수년간 비영리 브랜드에 대해 연구해옴

Christopher Stone 하버드대학 교수이자 하버드 하우저 센터 학부장. 하버드에 오기 전에 10년 간 the Vera Institute of Justice의 CEO로 있으면서 미국과 다른 국가들에서 정의의 실행 과정에서 혁신을 디자인, 실행, 평가하는 활동을 해왔다. 7월에 하버드를 떠나 George Soros’s Open Society Foundations 대표를 맡을 예정