비영리조직에서 활동하면서 대중과 소통하는 채널로서 SNS의 중요하다고는 이야기하지만, 그것이 정말 효과가 있는지 확신하기 어려울 때가 있습니다.  특히 모금이나 지지자들을 조직하고자 할 때 블로그에 글을 쓰고 페이스북에 좋아요를 요청하는 것이 거리에서 캠페인을 하거나 전화나 문자를 돌리는 등 기존의 방식과 비교했을 때 얼마나 성과가 있는지 의심이 들 때도 있습니다.

그동안 어떻게 하면 SNS를 전략적으로 잘 쓸 수 있는지에 대한 글들은 많았지만, 비영리조직의 모금 모델과 SNS와의 만남에 대해 깊이 있게 다룬 아티클은 많지 않았습니다. 그래서 오늘은 SNS 시대의 기부자 성향과 기부자 참여 모델, 커뮤니케이션 변화의 흐름을 리서치 결과와 함께 분석적으로 다룬 Stanford Social Innovation Review의 아티클을 소개합니다. 이 글은 Georgetown University의 Professional Communication 학과의 Denise Keyes와 Social Impact Communication 센터의 Julie Dixon가 공동으로 썼습니다. 내용이 길어 2회에 걸쳐 소개합니다. >>원문보기

(Illustration by Andrew Bannecker)

소셜미디어에 대한 지속되는 혼란

페이스북 하는 데 일과를 모두 쓰는 것은 보통의 비영리 직원들의 업무가 아닙니다. 프로그램을 실행하고 의사결정을 하고 모금을 하는 것이 온라인 업데이트, 트위팅, 핀보다 높은 우선 순위에 있습니다.

그러던 작년 가을 어느 날, For Love of Children (FLOC)는 직원 모두가 하루 모든 시간을 페이스북에서 보낸 적이 있습니다. 그 날이 끝나갈 때, 이 조직은 거의 $114,000를 모금하는 데 성공합니다. FLOC는 “Give to the Max Day” 대회에 참여하여 서포터즈들로부터 하루 동안 $87,000을 모았고, 대회에서 가장 많은 기부금을 모은 단체로서 주최측으로부터 추가 상금을 받았습니다. FLOC는 Give to the Max Day를 통해 필요한 모금액보다 더 많은 돈을 모았습니다. FLOC는 소셜미디어 친구들을 통해 새로운 사람들에게 소개됐고 그들은 새로운 기부자로 조직에 유입되었습니다.

FLOC는 소셜미디어를 통해 모금에 성공하고 새 지지자들을 얻은 것뿐만 아니라 가시성을 높이는 성과가 있었습니다. 2012년 가장 인기있고 논쟁적인 비영리 캠페인이었던 Invisible Children’s KONY 2012 video도 소셜 미디어에 의해 가속돠되었습니다. 봄에 동영상이 공개된 이후 페이스북과 트위터를 통해 2,000,000,000회 이상 공유되었습니다. 비디오를 본 대다수의 사람들은 캠페인 전에는 KONY에 대해 들어본 적이 없으며 반면 앞으로 캠페인 주최 조직에 다시 연락하겠다고 말합니다.    

최근까지 기부자, 자원봉사자, 후원자들을 찾고, 참여시키고 키우기 위해 사용했던 모델은 이성적으로 똑바른 방식이었습니다. 첫번째 단계는 많은 잠재적 지지자들로부터 낮은 수준의 참여를 이끌어내기 위해 메일, 전화, 다른 기술을 사용하는 것이었습니다. 이 지지자들은 가장 밑의 그룹에 속하며 그 중 가장 기대되는 사람들은 피라미드나 사다리 위로 점차 올라가며 더 큰 기부를 하도록 장려됩니다. 이것은 질서 정연하고 직선 방향의 프로세스입니다. 오늘날 인터넷과 소셜 미디어는 이 전통적인 기부자 참여 프로세스를 완전히 혼란에 빠뜨렸습니다. 온라인 경쟁, 바이럴 비디오 캠페인, 모바일 기부 등의 새로운 방식, 그리고 상호작용을 원하는 기부자의 등장은 전통적인 모델에 복합적인 관점을 가져왔습니다. 더 깊은 참여를 향한 다양한 움직임들, 조직이 통제할 수 없는 힘에 의해 개인이 영향받는 기회의 증가 등.

소셜미디어가 기부자 참여에 미치는 영향을 이해하기 위해 우리는 전국에 걸쳐 연구 프로젝트를 실시했습니다. 우리는 소셜미디어 때문에 기부자의 행동과 커뮤니케이션이 변화한 사실을 알게 되었습니다. 이제 기존의 기부자 참여 모델은 더이상 충분하지 않습니다. 대신 더 유연하고 지속적인 기부 참여의 새로운 모델, 그 과정에서 더 중요해지는 사람의 영향력을 반영한 모델을 만들 필요가 있습니다.

전통 기부 참여 모델

피라미드, 사다리, 깔대기는 전통적인 기부자 참여 모델에서 조직의 툴과 모델로 사용되어 왔습니다. 이 모델의 매력은 단순함에 있습니다. 기부자들은 하나의 레벨에 위치하고 신중하게 계산된 조직의 활동과 참여를 통해 다음 단계로 올라간다는 것입니다. 힘이 덜 들어가고 자동화된  마케팅 툴들은 낮은 수준에 있고, 개별적인 접촉 등 더 노동 집약적인 툴들은 높은 수준으로 간주됩니다. 

전통 모델의 가정은 낮은 수준에서 가장 많은 사람들을 만난다는 것입니다. 사람들이 단체에 대해, 그리고 단체가 사람에 대해 알아가는 데에는 초기에 시간이 걸립니다. 단체는 사람들에게 이벤트에 참여하거나 자원 봉사를 하거나 친구들에게 이메일을 포워딩하고 서명하는 것 등작은 방식의 참여를 권유할 수 있습니다. 그 ‘다음’에 그들은 작은 기부를 요청합니다. 그 후 점점 더 큰 책임과 깊은 참여에 대한 요구가 뒤따르고 사람들의 기부 가능성을 조사한 뒤 결국에는 큰 액수의 기부를 요청합니다.

이론적으로 이 주기는 그 사람이 피라미드나 사다리의 맨 꼭데기에 다다를 때까지 지속됩니다. 각각 다음 단계들이 모여 앞(위)으로의 진전이 이루어집니다. 한 개인은 아래 단계로 떨어지거나 동시에 여러개의 레벨에 위치할 수 없습니다. 여기서 가장 중요한 것은 뭘까요? 완벽한 시점에 완벽한 요청을 하는 것- 얼마를 언제 요청할 것인가에 대한 조사와 함께-입니다.

소셜 미디어의 임팩트

전통 모델은 소셜미디어 시대에도 끈질기게 이어지고 있고 조직들은 새로운 툴들을 이용하는 법과 그것으로 어떻게 모금을 잘 할 수 있을지 알기 위해 노력합니다. 개발 전문가들 사이에서 합의된 의견은  다양한 종류의 소셜미디어들은 아직 효과적이고 독자적인 모금 툴로서 증명되지 않았다는 것입니다. 그러나 소셜미디어 채널들은 다양한 사람들, 특히 젊은 층이 정보를 모으고 가공하는 독보적인 툴임에는 틀림없습니다. 

“소셜미디어는 어떻게 사람들에게 도달할 것인가의 문제를 둘러싸고 딜레마를 겪고 있습니다.” University of California의 Shaun Keister는 말합니다. “우리는 소셜미디어에서 직접적으로 부추길 수는 없습니다. 그것은 사람들이 비지니스를 하는 공간이며 네트워킹하고 정보를 얻고 삶에서 다양한 의사결정을 하는 공간입니다.” 

많은 단체들이 전통적인 피라미드, 사다리 모델에 소셜미디어를 결합시키고자 합니다. 그리고 인식을 높이고 단체와의 새로운 관계를 촉진하기 위해 그것을 사용합니다. 소셜미디어는 정말 깊은 수준의 참여를 일으키기 위한 방식으로 사용되지 않습니다. 페이스북의 ‘좋아요’ 누르기, 블로깅이나 트위팅 등은 모두 수단으로 인식됩니다.

목표는 여전히 트위터 이용자들을 사다리의 윗단계로 옮겨 특별한 기부자가 되도록 하는 것입니다. 하지만 그 사람이 어떤 길을 선택할지, 새로운 툴을 이용해 그 길을 안내하는 최선의 방법은 무엇인지에 대한 이해는 거의 없습니다. 가장 큰 질문은 소셜미디어가 개인의 혹은 조직의 시간과 자원 사용에 최선의 방법인가 하는 것입니다.

오래된 것과 새로운 것을 혼합하려는 노력에도 불구하고 피라미드와 사다리 모델과 오늘날 사람들이 다양한 동기를 가지고 서로 상호작용하는 다이나믹한 방식들 사이에는 근원적인 단절이 존재합니다. 이것이 우리가 새로운 기부자 참여 모델을 만들어야 하는 이유입니다. 그러나 우선, 사람들이 현재 어떻게 단체들과 연결되는지, 그 변화에 대해 이해하는 것이 중요합니다.

기부자 행동의 새로운 방식들

기부 참여의 새로운 세상을 더 잘 이해하기 위해 Georgetown University의 소셜 임팩트 커뮤니케이션 센터와  Ogilvy Public Relations Worldwide는 서로 파트너쉽을 맺고 소셜미디어가 사람들이 상호작용하는 방식과 관심있는 사회적 이슈를 지지하는 방식을 어떻게 변화시켰는지 양적 조사를 시행했습니다. 이 조사는 18세 이상의 2,000여명의 미국인을 대상으로 2010년 말에 시행되었습니다.

조사 결과는 단체들이 전통적인 툴을 모두 버려야한다는 것을 주장하지는 않지만, 기부자의 불연속적인 유형과 단체들이 이해관계자들과 소통하는 방식 사이에서 전통적인 모델이 분명한 한계가 있다는 중요한 통찰을 보여주고 있습니다.  

조사 응답자들은 처음으로 어떤 이슈를 지지하게 되는 방식에서 평균 5가지의 유형을 보여주고 있습니다: 기부(40%), 그 이슈에 대해 다른 사람에게 말하기(40%), 그 이슈와 영향력에 대해 더 공부하기(37%), 옷이나 물품 기부(30%), 서명(27%). 이는 참여의 시작 포인트는 특정한 레벨이나 단계로 한정되지 않고 사람들이 다양한 수준에서 참여할 것이라는 우리의 가정을 뒷받침하고 있습니다. 

흥미롭게도 응답자가 소셜 이슈에 가장 자주 접근하는 방식은 그들이 처음으로 그 이슈에 참여한 방식과 매우 비슷했습니다. 이 결과는 사람들이 사다리를 타고 올라가는 대신에 그들이 처음으로 참여한 수준(들)에 머물러 있는 경향이 있음을 보여주는 중요한 지표입니다. 

소셜 미디어 관련 활동들은 미국인들이 처음에 이슈에 참여하는 방식과 동떨어져 있습니다. 이 활동들은 사다리 밑에서 일종의 수단으로 분류됩니다. 미국인들이 페이스북과 같은 SNS를 통해 처음으로 이슈에 참여하게 되는 것은 오직 9%입니다. 또한 이슈관련 로고를 프로필 사진으로 바꾸는 것은 6%, 이슈 관련해서 블로깅 하는 것은 4%에 불과합니다. 이 활동을 하는 사람들은 일반적으로 “slacktivists-slacker[게으름뱅이]와 activism[행동]의 결합으로 SNS를 통해 큰 수고를 들이지 않고 사회적 의사를 표출하는 사람들-출처:http://pttong.co.kr”라는 이름 하에 특정 그룹으로 불립니다. 이들은 봉사나 기부와 같은 더 전통적인 참여 형태(더 가치있는)를 온라인 활동으로 대체한다고 보통 사람들은 가정합니다.

만약 이런 사람들이 취하는 활동의 특정한 유형이 있다고 한다면 맞는 이야기일 수도 있지만, 우리는 slacktivists들이 사실은 소셜미디어에서 기부와 자원활동을 보충(대체하는 것이 아니라)하고 있다는 것을 발견했습니다. 게다가 그들은 조직과 이미 연결된 상태에서 이러한 활동들을 수행하고 있다는 것이 명백하게 드러났습니다. 이 그룹의 사람들은 처음에는 기부나 자원활동을 하고, 그 다음에 사다리에서 내려와 소셜미디어를 통해 조직과 연계되도록 널리 알리는 역할을 하는 경향이 매우 짙습니다. 

이렇게 거꾸로 작동되는 방식에 전통적인 모델이 적용되는 공간은 거의 없습니다. 전통적인 모델을 바라보는 단체들은 사실상 아래로 향하는 이러한 움직임을 ‘나쁜 일’이라고 여기기도 합니다-소셜미디어를 이용하고 있기 때문에 조직의 활동에 덜 참여할 것이라고 생각하며-.

한 사람의 조직과의 연결은 일반적으로 더 연속적이고 까다로운 측면이 있습니다. 그것은 분리된 단계에서 시작되거나 멈추는 것이 아닙니다. 접근가능한 광범위한 활동들과 함께 잠재적인 지지자들은 복합적인 여러 단계에 걸쳐 참여하는 경향이 있습니다.