본 연구의 목적은 다음과 같다. 첫째, 온라인 구전, 온라인 모금의 선행연구를 분석하여 온라인 모금 성과에 영향을 미치는 요인을 분석하고 이를 토대로 가설을 개발한다. 둘째, 실제 온라인 모금캠페인 데이터를 수집하여 가설을 검증한다. 셋째, 연구결과를 토대로 비영리 기관의 실무자를 위한 의미 있는 시사점을 제공하고자 한다.

1. 연구의 배경 및 목적 79

2. 이론적 배경 80
2.1. 온라인 구전의 영향
2.2. 온라인 모금 연구동향

3. 연구모형 및 가설 83
3.1. 캠페인 방식, 구전 성과, 모금 성과 간의 관계
3.2 캠페인 대상, 구전 성과, 모금성과 간의 관계
3.3 모금기관 규모, 구전 성과, 모금성과 간의 관계
3.4 캠페인 콘텐츠 특성, 구전 성과, 모금성과 간의 관계
3.5 캠페인 메시지 소구, 구전 성과, 모금성과 간의 관계
3.6 모금 캠페인 구전성과와 모금성과 간의 관계

4. 연구방법 88
4.1 표본 및 변수측정
4.2. 가설검증

5. 결론 및 시사점 97
5.1 연구결과
5.2 실무적 시사점
5.3 연구의 한계점 및 향후 연구방향

<참고문헌>