정유진 대표 특강

[GLOBAL TREND RESEARCH & ANALYSIS]

최근, 전 세계적으로 사회적 가치와 임팩트 전략의 패러다임이 이루어지고 있습니다. 이해관계자의 정의 및 범위가 확장되고 있으며, 이들의 영향력이 기업 전략 및 의사결정 전반에 영향을 미치는 시대로 변화되었습니다. 관련된 많은 연구들을 통해 글로벌 트렌드에서 가장 중요한 4가지 키워드를 분석해보았습니다.

글로벌 트렌드에서 가장 중요한 4가지 키워드(출처: 정유진대표 강의자료)

1. Borderless

기업과 비영리  정부  미디어 등의 역할 경계가 허물어지고 있습니다. 사회문제를 해결하는 기업의 적극적인 행동에 대한 욕구가 높아짐에 따라, 전 세계적으로 시스템 및 인식 개선을 통한 사회변화를 다양한 분야에서 함께 만들어가고자 하고 있습니다.

TOMS 예시: 캘리포니아 총기사건 이후, 총기폭력에 대응하는 캠페인 페이지를 개설하고 법안 발의 촉구 운동 진행 (출처: 정유진대표 강의자료)

2. Purpose-Driven

명확한 목표 설정은 기업 및 단체의 존재 이유입니다. What과 How를 살피기 이전에 Why를 먼저 살펴야 하며, 명확한 목적에 열정이 더해졌을 때 임팩트가 나오게 됩니다. 특별히, 기업이 더 나은 세상을 위한다는 목적을 중심으로 사업을 할 경우, 재무성과가 높고 시장 경쟁에서 우위를 차지한다는 연구 결과가 나타나고 있습니다.

3. Responsible Stakeholder

이해관계자의 범위가 다양하고 넓어지고 있습니다(ex.기관 투자자, 개인 투자자, 협력사, 임직원, 언론 및 소비자 등). 이들이 가진 사회적 책임과 사회적 가치에 대한 요구가 높아짐에 따라 경영 전략 전반의 패러다임 전환이 필요한 시점입니다. 각 기업들은 자사가 집중해야할 이슈와 이해관계자 우선순위를 정하는 통합적 접근이 필요합니다.

포드자동차 예시: 저소득층 자동차 사용 증가, 직원고용 및 보수 증가를 위해 주주의 배당금 지급계획을 폐기 (출처: 정유진대표 강의자료)

4. Authentic & Impact Communication

CSR Washing, Impact Washing, Green Washing 연구가 활발해지고 있습니다. 이해관계자의 회의주의 및 불신이 높아지면서, Washing의 개념 유형 트렌드 변화 사례연구가 증가하고 이에 대한 소비자 반응 연구도 증가하고 있습니다.

이러한 상황은 기업뿐만 아니라 모든 조직에 해당되는 이슈로, 커뮤니케이션의 문제인 경우가 많습니다. 내부에 리포팅과 커뮤니케이션에 대한 가이드라인이 부족하다보니 모든 리포팅이 활동과 성과 중심이며, 개선해야할 점이 아니라 좋은 점만 이야기하기 때문에 신뢰가 떨어집니다. 그러므로 지속적인 모니터링과 비판을 할 수 있도록 하는 것이 중요합니다.

BP 예시: 멕시코만 기름유출사건 이후, 스스로 부정적 논란 및 개선점 데이터를 공개함으로써 많은 단체 및 언론과 함께 개선 (출처: 정유진대표 강의자료)

[STRATEGY]

좋은 컨텐츠를 다양한 매체에 활용할 수 있는 ‘One Source-Multi Use’ 전략을 통해 임팩트를 확산해야 합니다. 또한 기획 단계에서부터 커뮤니케이션의 관점을 염두에 두고, 각 단계별로 세밀한 설계와 통합 전략을 통해 더 좋은 영향력이 나올 수 있습니다.

커뮤니케이션의 임팩트를 높이기 위한 중요 원칙으로는 다음과 같은 4가지 카테고리, 12개 세부항목을 고려해야 합니다.

커뮤니케이션의 임팩트를 높이기 위한 중요 원칙 (출처: 정유진대표 강의자료)

1. 접근성(Accessibility)

(출처: 정유진대표 강의자료)

• 근접성: LG 의인상. ‘우리도 우리 사회에서 누군가의 의인이 될 수 있다’라는 인식을 하도록 사례 노출
• 참여성: 쉑쉑버거. 음식을 먹으면 일정 수익금이 좋은 곳에 기부된다고 함으로써 대중 참여 유도
• 흥미성: 삼성카드 열린나눔. 고객이 제안한 아이디어를 바탕으로 사회문제를 해결하고, 전체 과정을 투명하게 소통함으로써 관심과 참여 유발

문제를 정의하고, 공감대를 형성하여, 대중을 참여시키는 전략을 사용해야 합니다. 그렇기에 재단이 누구와 관련되어있는지를 항상 생각해야 합니다.

2. 일관성(Consistency)

(출처: 정유진대표 강의자료)

• 일치성: 비전, 목표, 과제, 사업이 연계될 때 신뢰도 상승
• 투명성: Everlane. 공정한 노동환경의 공장에서만 제품 생산. 생산에 들어가는 모든 원가 공개
• 지속성: 나무심기. 핵심 가치를 담은 메시지와 강점을 지속적으로 공개

독자 중심의 설계입니다. 독자들이 핵심 메시지와 동기를 인지하고 결과가 아닌 과정 공개를 통해 신뢰할 수 있도록 일관성있는 접근이 필요합니다.

3. 효과성(Impact)

(출처: 정유진대표 강의자료)

• 차별성: Whole Foods. 타사와 다른 등급제 표시 시각화
• 저명성: 유명인과 언론사를 이용한 스토리텔링
• 영향성: 연탄나눔. 구체적인 숫자 기입

아름다운 재단만의 차별화된 포인트를 시각화해서 보여줄 수 있는 방법을 고민해야 합니다. 특별히, 언론, 유명인 등 최대한 많은 파트너들과 협력할수록 홍보 효과는 극대화됩니다.

4. 효율성(Effectiveness)

(출처: 정유진대표 강의자료)

• 명확성: 더 나은 미래. 핵심 메시지와 강점을 단순, 효과적, 시각적으로 표현
• 시의성: 네이버. 특정 날짜에 로고가 바뀌고 이슈화
• 분배성: Sweet Green. 인테리어, 설계, 홍보 등에 있어서 지역사회와 긴밀한 관계망 형성 / 페스티벌 등을 통한 매니아층 육성 및 다양한 팬층 확보

재단의 매니아 층과 그들에게 가장 적절한 커뮤니케이션을 고민해야 합니다. 또한 사람들은 첫 화면을 보고 계속해서 볼지를 결정하기 때문에 첫 한 장의 화면에 임팩트가 필요합니다.

[KEY FINDING]

사회적 가치와 임팩트 커뮤니케이션 고도화를 위한 4가지 전략 (출처: 정유진대표 강의자료)

사회적 가치와 임팩트 커뮤니케이션 고도화를 위해서는 다음과 같은 4가지 전략 방향이 필요합니다.

1. Purpose Driven: 재단 전체 뿐만 아니라 사업 개개별의 목표를 명확히 설정하고, 설정한 목표에 맞춰서 노력 과정과 성과 등 구체적인 내용을 파악해야 합니다.
2. Allign ISSUE: 해결이 필요한 이슈와 문제 정의를 재단의 역량 및 전략과 연결시켜야 합니다.
3. DATA Analytics: 데이터 측정에 있어서 단순히 화폐가치로 환산하는 것이 아니라 이론적 프레임과 시각화 방안을 고민해야 합니다. 특별히, 긍정적인 임팩트 측정뿐만이 아닌 부정적인 임팩트 측정을 통해 끊임없는 모니터링과 개선이 필요합니다.
4. Impact Storytelling: 선순환 사례를 중심으로 스토리텔링을 하는 것이 필요합니다. 이는 신뢰성과 진정성있는 가치로 소통될 것입니다.

[강의를 마치며…]

앞에서 언급했던 원칙들을 생각하며 재단의 임팩트 커뮤니케이션 현황을 진단해보시길 바랍니다.

재단 입장에서는 우리 사회에 얼마나 심각한 문제들이 있는지, 그 문제들이 어떻게 인식되고 있는지와 같은 이슈 파악에 먼저 초점을 맞추어야 합니다. 이후, 해결을 위해 어떤 목표와 목적을 가지고 무엇을 하고 있는지, 무엇을 해야할지 목적을 고민해보시기 바랍니다. 그것을 바탕으로 데이터와 스토리를 모아서 커뮤니케이션해야 합니다. 특강의 예시들이 기업에 초점이 맞춰져 있는 내용이었다면, 아름다운 재단에서는 이러한 원칙과 전략 방향들을 어떻게 적용할 수 있는지 고민해야 합니다.

재단이 가진 많은 자원들을 가지고, 시민들에게 깊이있게 사회적 이슈를 알리는 역할, 그들이 도울 수 있도록 하는 역할이 잘 이루어지기를 바랍니다. 감사합니다.

글 | 장은지 (연세대학교 사회복지대학원)