나눔북스 제6권 <기부자 로열티>

지난달에 회원들로부터 “우리는 여름방학이 없나요?”라는 질문을 받았습니다. 사실 [나눔북스클럽]을 시작할 때 이것이 이렇게 오랫동안 이어지리라고 예상하지 않았습니다. 그래서 여름방학 같은 것은 전혀 고려하지 않았죠. 그러나 연간일정을 이미 공지했기 때문에, 예정대로 여섯 번째 모임을, 여름휴가의 최절정인 7월 31일에, 열었습니다. 이 달의 책은 “기부자 로열티”인데요, 나눔북스클럽 회원 여러분의 로열티에 머리 숙여 감사드립니다.

– 원제 : Building Donor Loyalty
– 저자 : 애드리언 사전트, 일레인 제이
– 역자 : 김세진
– 출판사 : 나남
– 출판년도 : 2011년

비본질적 보상은 보상에 대한 로열티를 구축하는 반면, 본질적 보상은 명분에 대한 로열티를 구축한다. 모금가는 기부자가 비본질적 보상을 기대하게 만들어서는 안 된다. (28쪽)

Ⅰ. 이 책의 중요 개념

1. 감손율(attrition rate =기부해지율)

• 이 책의 핵심 개념.
• 감손율을 낮춘다 = 유지율(retention rate)을 높인다 = 기부자 로열티를 높인다.
• 모금의 성과지표를 모금액에서 감손율(혹은 기부자 수)로 변경해야 한다고 주장.

2. 관계모금법

• 영리마케팅의 CRM(customer relationship management; 고객관계관리)과 유사한 개념.
• 기존 기부자를 유지하는 것이 새로운 기부자를 유치하는 것보다 단체 입장에서 훨씬 유리하다는 점에 착안. (이는 영리기업의 고객에 대해서도 성립하는 사실)

거래모금법 vs. 관계모금법 (75쪽)

차이점	거래 모금법	관계 모금법
중점	일시기부 호소	기부자 보유
주요 측정 기준	즉각적 ROI, 기부금액, 응답률	생애가치(LTV)
방향	대의의 긴급성	기부자 관계
기간	단기간	장기간
고객 서비스	강조도 낮음	강조도 높음

3. 생애가치(LTV, life-time value)

• 기부자 한 사람이 생애에 걸쳐 단체에 기여할 것으로 예상되는 정도를 금액으로 나타낸 것.
• 생애가치 개념을 도입하면 기부자 집단 별로 합당한 유지전략을 개발하는 데에 이를 이용할 수 있음.

Ⅱ. 참가자의 생각, 의견, 소감

• 이 책은 새로운 기부자를 모집하는 것보다 기존 기부자를 관리하는 것이 더 중요하다는 점을 알려줍니다. 실무에서 기존 기부자 관리를 강화하고자 하고 있는데 그 설득력을 뒷받침할 수 있는 근거가 됩니다.
  이 책에서는 소위 ‘무결점 문화’를 받아들이라고 합니다. 즉 영리에서 불량률 제로에 도전하는 것처럼, 감손율 제로에 도전하라는 것입니다. 불량률 제로와 마찬가지로 감손율 제로는 실제로 달성 가능한 목표는 아닙니다만 도전해 볼 가치가 있다고 생각합니다.
• 기부자에게 선택권을 많이 부여해야 한다는 점을 배웠습니다. 그 중에서도 특히 소통의 빈도와 방법을 기부자가 선택하도록 질문한다는 점이 놀라웠습니다. 우리나라 단체들 중에도 이렇게 하는 곳이 있는지 모르겠습니다. 기부자 데이터가 이런 부분까지 구조화되어 있기보다는 비고란이나 모금가의 머릿속에 있지 않을까 싶습니다.
• 기부자에 대해 잘 알려면(Know-Your-Donor) 불가피하게 기부자에게 질문을 많이 해야 하는데요. 이 책의 맥락인 영국과 달리 한국에서는 세세한 것까지 묻는 것은 결례라고 여겨지거나, 혹은 모금가가 이런 질문을 자세히 하는 것을 꺼려하는 것 같습니다. 그래도 좀 더 물어봐야 할 것 같아요.
• 이 책에 나오는대로 기부자의 요구를 체계적이고 주기적으로 조사해 보면 좋을 것 같습니다.
• 이 책에서 설명하는 관계모금법은 데이터베이스나 전산인프라에 대한 대규모 투자를 수반하는 것이어서 풀뿌리단체에서 그대로 따라할 수는 없을 것 같습니다. (풀뿌리단체에 유용한 모금 방법을…)