포브스지가 선정한 트위터에서 가장 영향력 있는 여성 사회적기업가 30인 중 한 명이자, Fast Company가 테크놀러지 분야에서 가장 영향력 있는 여성 중 한명인 Allyson Kapin, 그리고 비영리 테크놀로지와 관련된 블로그(http://amysampleward.org)를 운영하는 Amy Sample Ward가 공동으로 집필한 책 <Social Change Anytime Everywhere>가 출간되면서, SSIR(Stanford Social Innovation Review)이 책 내용 중 일부(5가지 원칙 중 첫번째 원칙)를 홈페이지에 실었네요(원문보기). 비영리 마케팅, 캠페인, 온라인 전략을 고민하는 담당자들에게 많은 도움이 될 것 같아 번역, 소개합니다:) 

 

Guiding Principles for Anytime Everywhere

사회변화를 궁극적으로 이끌어내기 위해 지지자들과 메세지를 공유하고 커뮤니티 그룹을 액션으로 이끌고 피드백이나 지지를 요청하는 여러가지 방법들이 있습니다. 

조직의 커뮤니케이션은 소셜 미디어 플랫폼과 공공의 접근 기회 확산에 힘입어 점점 개별적이고 직접적으로 변하고 있습니다. 하지만 메세지를 더 확산시키고 사람들과 소통할 수 있는 다양한 방법들이 늘어남에도 불구하고, 몇몇 가이드 원칙은 여전히 변함없이 있습니다. 집으로 비유하자면 다양한 건축학적 스타일들이 있을 수 있지만 몇몇 구성 요소들은 구조에 있어서 필수적입니다- 현대적 벽돌집이던, 농장하우스던, 식민지시대 스타일의 집이던, 어떤 스타일이던간에 벽은 지붕을 지탱해야 하고, 문은 반드시 프레임에 맞게 달려야 하며, 바닥 밑에는 기초 공사가 필요하고, 나무 조각들을 연결하는 데 못과 나사가 있어야 하고, 벽과 천장은 나사로 고정되어야하는 것처럼 말이지요. 

캠페인, 호소, 행동을 요청하는 것도 마찬가지입니다. 다양한 규모와 미션을 가진 단체들과 작업을 하는 동안 우리는 구조적으로 건강한 캠페인 혹은 액션을 위해 필수적인 5가지 원칙을 발견했습니다. 여러분의 조직이 커뮤니티 그룹이던 기업 수준의 조직이던, 혹은 정치적 이슈를 다루던 애드보커시 캠페인을 벌이던, 또는 단기간 프로젝트이거나 연중으로 굴러가는 모금 활동이던지에 상관없이 이 다섯가지 원칙들은 체크 포인트들입니다. 이 5가지 원칙은 다음과 같습니다. 

첫번째 원칙    대중으로부터 커뮤니티의 정체성을 구축하기

두번째 원칙    공유된 목표에 주목하기

세번째 원칙    발견과 확산을 위한 툴을 선택하기

네번째 원칙    개인적 스토리를 강조하기

다섯번째 원칙  활동 구축하기

전략과 커뮤니케이션 계획을 세울 때 이 원칙들을 마음속에 새기세요. 사전 기획 단계에서 청중과 목소리 톤, 어떤 플랫폼을 사용할 것인지를 결정할 때 이 원칙들을 되새겨보세요. 이 원칙들은 여러분이 수많은 커뮤니케이션 활동의 방향을 찾고 전략적 기획에 집중할 수 있도록 도울 것입니다. 

또한 이벤트, 캠페인, 프로젝트와 같은 활동에도 이 원칙들을 적용할 수 있습니다. 1명 이상에게 이메일을 보내본 경험이 있거나 이벤트를 기획해본 사람들이 이 원칙들을 안다면 ‘보내기’ 버튼을 누른 후 그 효과가 더 커질 것입니다. 메세지가 도달하고 견인력이 높아질수록 여러분은 작업들이 여전히 올바른 목표를 향하고 있는지 확인하기 위해 지속적으로 평가하고 이를 반영해 발전시켜야 합니다. 커뮤니티와 목표, 성과들에 변화가 생길 경우 이를 반영해 전략에 변화를 줄 필요도 있습니다. 이러한 원칙들은 활동이 진행되거나 끝난 후에 작업을 재평가하기 위한 중요한 포인트들을 제공합니다.

여러분이 사용하는 채널이나 목표와 관계 없이 이 다섯가지 원칙들은 잠재적 성공을 위해 여러분이 헌신하는 노력의 방식에 영향을 미칠 수 있습니다. 각각의 원칙들에 대해 자세히 살펴봅시다.

 

첫번째 원칙    대중으로부터 커뮤니티의 정체성을 구축하기

커뮤니티(community), 네트워크(network), 대중(crowd)이라는 용어는 종종 서로 대체되어 사용됩니다. 하지만 이 용어들은 서로 대체할 수 없습니다. 이 용어들은 서로 다른 영역의 사람들을 지칭하며 이 용어들은 누구를 개입시키고 소통할 것인가 뿐만 아니라 ‘어떻게’ 그리고 ‘왜’라는 부분도 고려해서 사용해야 합니다. 

커뮤니티(community)

조직에 가장 가까운 고리는 커뮤니티입니다. 이는 직접 컨택할 수 있는 사람들입니다. 여러분의 조직 데이터베이스 안에는 그들의 이메일 주소, 전화 연락처, 주소록들이 있습니다. 그들은 여러분들로부터 이메일과 메세지를 받아보고 있습니다. 그들은 오프라인 이벤트에 참석하기도 합니다. 여러분이 그들과 직접 소통하는 데 장애물은 없습니다. 

커뮤니티 멤버들은 여러분과 관계 맺기를 선택한 사람들입니다. 이러한 개입은 여러가지 형태로 일어납니다. 예를 들면 그들은 홈페이지에서 이메일 뉴스레터 받기를 신청했을 수도 있고, 페이스북 페이지 ‘좋아요’를 눌렀을 수도 있고, 여러분의 유투브 채널을 구독 신청했을 수도 있습니다. 만약 리스트를 샀다면(가령 비슷한 조직이나 캠페인으로부터 사람들 이름이나 연락처를 얻었다면), 그들이 여러분에게 참여하거나 연결되고 싶다고 의사를 표현할 때까지 그들은 커뮤니티의 멤버라고 할 수 없습니다.

네트워크(network)

다음 고리는 조직으로부터 한 발 물러나 있는 사람들, 네트워크입니다. 그들은 커뮤니티 멤버의 가족, 친구, 동료들일 경우가 많습니다. 조직의 메세지, 정보, 새소식들은 커뮤니티 멤버를 통해서 네트워크에 전달됩니다. 여기서는 여러분이 아닌 커뮤니티 멤버들이 메신저 역할을 합니다. 커뮤니티 멤버들은 페이스북을 통해 링크나 포스트를 공유하고 여러분을 지지하거나 캠페인에 기부 참여를 했음을 친구들이나 가족들에게 알립니다. 만약 조직에서 아름답고 시선을 사로잡는 사진들을 포스팅한다면 커뮤니티 멤버들은 웹을 통해 포스팅을 공유하거나, 그것들을 출력해서 집, 회사에 붙일 것입니다. 

컨텐츠나 플랫폼이 무엇이건 간에 메세지는 커뮤니티로부터 네트워크로 전달됩니다. 그리고 네트워크 멤버들이 여러분의 메세지를 흥미롭게 느낀다면 여러분의 이메일 리스트에 기꺼이 등록하거나 페이스북에 ‘좋아요’를 누르거나 트위터에서 리트윗을 하거나 블로그를 구독할 것입니다. 이렇게 그들은 네트워크 멤버에서 커뮤니티 멤버로 스스로 전환합니다.

대중(crowd)

마지막 고리는 조직으로부터 가장 먼 곳에 있는 대중입니다. 가장 일반적으로, 문자 그대로 말하자면 대중은 다른 모든 사람- 전 세계-입니다.

그러나 계획하고 평가할 때 대중은 우리가 닿기를 희망하지만 네트워크를 통해서 우리와 연결되어 있지 않은 모든 사람들을 뜻합니다. 대중에게 말할 때 우리가 말하는 방식은 커뮤니티에 말하는 방식과 매우 다릅니다. 대중을 고려해 메세지를 유의미하게 만드는 법은 개인적일 수 없고 추측할 수도 없습니다. 대중은 가장 큰 영역이지만 그들이 가장 영향력이 크다거나 복수 채널 전략에서 가장 중요하다는 것을 의미하지는 않습니다.

온라인 네트워크와 웹 관련 정보를 살펴보면 메세지를 확산하기 위해 커뮤니티와 네트워크의 힘을 최대한 이용하는 것에 집중해야 한다는 사실을 알게 됩니다. 대중이 여러분을 위해 메세지를 전달하고 확산하데 큰 힘을 발휘하기를 기대하는 것은 과신일 수도 있습니다. 

예를 들어 여러분 조직이 지역신문 Northwest Indiana Times이라고 가정한다면 여러분은 서비스 지역의 모든 사람들과 관계를 맺지는 않을 것입니다-여러분은 그들이 모두 누구인지, 그들이 모두 무엇을 하는지 모릅니다-. 여기서 커뮤니티 멤버는 신문을 구독하거나 사는, 혹은 리포터와 기사들과 연결되어 온라인에서 그들을 따라다니고 포스트에 코멘트를 달고 오프라인 행사에 참석하는 사람들입니다. 그들의 친구, 동료, 가족들은 네트워크-커뮤니티를 통해 여러분들이 만나는-입니다. 네트워크는 여러분에 대해 알고는 있지만 아직 직접 연결된 사람들은 아닙니다. 커뮤니티에 있는 누군가가 그들이 최근에 읽었던 스토리나 소식에 대해 주변 사람들에게 말하거나, 그들의 가족이 신문사의 스폰서를 받은 연중 행사에 참석할 수 있습니다. 대중은 인디아나 북서부에서 거주하거나 일하는 모든 사람들입니다. 그들은 서비스 지역의 일부이거나 청중일 수도 있지만 아직 여러분이 직접 닿지는 않은 사람들입니다.

궁극적으로 여러분은 청중의 각 영역에 대해 계획을 가지고 있어야 합니다. 대중, 네트워크, 커뮤니티와 소통하는 방식은 매우 다르지만 여러분의 캠페인과 액션의 성공에 정말 가치있는 부분입니다. 프로세스의 시작 시점에 각 그룹에 대한 목표를 세팅하고 메시지를 정의하는 것은 각 그룹과 관계를 맺는 데 효과적일 것입니다.

 

 

대중, 네트워크, 커뮤니티와 관계를 정립하는 데 핵심 요소는 시간, 액션, 그리고 사람입니다. 여러분은 참여의 다양한 방식들을 정의하는 데 이 세 가지 요소들을 사용할 수 있습니다.

시간

일회성인가? 지속적인 참여인가?, 일회성 이벤트인가? 아니면 이벤트가 끝난 후 커뮤니티를 유지하고 지속할 계획인가? 등의 질문 속에서 조직의 한계점과 선택지들을 정리해보세요. 여러분이 추진하려고 하는 액션을 지속하는 데 어떤 역량이 필요한가요?

액션

기억하세요. 비록 여러분의 메세지나 캠페인이 “의원에게 전화하기”나 “서명하기”가 아니어도 여러분은 그들이 뭔가 하기를 요청하고 있습니다. 액션은 소극적이거나 적극적일 수 있습니다. 적극적인 액션 요청은 커뮤니티 멤버들에게는 더 잘 어필되고 대중에게는 덜 어필될 도 있습니다. 왜냐하면 커뮤니티 멤버들은 이미 여러분을 알고 신뢰하고 있으며 여러분의 일을 지지할 것을 선택한 사람들이기 때문입니다. 이런 종류의 액션은 개인적인 이야기나 경험을 공유하거나 친구들이 캠페인에 참여할 것을 권유하거나 자원봉사자로 등록하는 것을 포함합니다.

소극적인 액션은 여러분의 지지자들에게는 그다지 흥미롭지 않습니다. 그들은 이미 트위터에서 여러분을 팔로잉하거나 이메일 리스트나 캠페인 참여에 등록함으로써 소극적인 액션을 취하고 있는 사람들입니다. 하지만 여러분이 단순하면서도 직접적인 가치를 잘 전달하고 있다면 소극적인 액션은 대중들에게는 매력적일 수 있습니다. 예를 들어 법안 제정과 관련해서 중요한 요소들을 보여주는 인포그래픽을 포스팅하는 것은 여러분의 조직을 아는 사람이건 모르는 사람이건 누군가에게 가치있는 정보를 전달해줄 수 있습니다. 그리고 그것을 친구들과 공유하도록 요청하는 것은 쉬운 일입니다. 이러한 액션들은 보통 커뮤니티 멤버들이 그들이 여러분을 듣고 있고 여러분과 연결되어 있다는 것을 보여주는 방식이지만, 더 큰 주제와 뉴스 스토리, 흥미로운 이슈에 주목한다는 점에서 대중들에게 더 흥미로울 수 있습니다.

사람들

여러분은 누구에게 도달하기를 원하시나요? 대중? 커뮤니티? 혼합 그룹? 각 그룹에 대한 계획과 각 그룹을 위한 메세지를 이해하는 것은 중요합니다. 캠페인을 운영하거나 타겟화 된 액션을 요청할 때 여러분은 커뮤니티 멤버들에게 많은 시간과 에너지, 지지를 요청할 수 있습니다. 캠페인이 진행되는 동안 대중에게는 정보를 공유하고, 캠페인의 핵심에 대해 더 배울 것-덜 헌신적인 일들-에 초점을 두고 메세지를 설정할 수 있습니다.

신뢰를 쌓고 행동을 촉발하고 변화에 영향을 주기 위한 조직의 기회는 모든 사람들 속에 존재합니다. 그러나 성공적이기 위해서 어떤 그룹을 타겟으로 할지, 어떻게 소통할지, 무엇을 말할지를 판별하는 건 필수적입니다. 성공을 결정하는 것은 커뮤니티 레벨의 규모와 참여입니다. 그것이 증대하고 있나요? 사람들이 더 많은 책임감과 리더십을 취하고 있나요? 자원활동가나 옹호자(대변인)나 슈퍼팬으로 활동하는 사람들의 숫자가 늘고 있나요? 대중에서 커뮤니티로의 소통을 위한 목표와 커뮤니티 내 리더십 개발을 위한 목표 사이에 균형을 찾는 것이 무엇보다 중요합니다.