아름다운재단 일곱 번째 기부문화총서「브랜드레이징을 출간하였습니다. 기부문화총서는 아름다운재단 기부문화도서관기금을 기반으로 출간하며, 비영리 모금, 경영, 운영전략 등 비영리섹터의 활동과 운영에 필요한 주제를 다루고 있습니다.  

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이번 출간한「브랜드레이징」저자 사라 더럼은 비영리단체의 미션문에서부터 행사장에서 만난 사람에게 단체를 소개하는 말까지 모든 방식의 커뮤니케이션 요소가 일관성을 가져야 한다고 말하고 있습니다. 그 일관성을 조직적으로 구현할 수 있는 브랜드레이징 노하우를 이 책에 담았습니다. 

 

브랜드레이징 비영리단체의 브랜드마케팅 노하우 A to Z 

사라 더럼 지음 | 박여진 옮김 | 나남 | 2013년 04월 25일 출간

 

2012년 한 일간지의 기사입니다. 

조선일보 더나은미래가 플랜엠과 리서치앤리서치에 의뢰, 만 19세 이상 성인 남녀 1000명을 대상으로 실시한 ‘국내 NPO 명성조사’ 결과, 비영리민간단체 중 대표적인 기관을 잘 모르겠다는 응답이 53.6%로 나타났다. ‘국내에 대표적인 NPO가 없다”고 답한 이들도 7.2%를 차지했다. 반수 이상(60.8%)이 국내 NPO활동을 모르거나 부정적인 견해를 보인 것이다…(중략) 

‘국내 비영리민간단체 중 가장 잘 떠오르는 단체는 어디인지, 대표적 NPO 세 곳을 꼽아달라’는 질문에 대해 일반인들은 유니세프(19.8%), 아름다운재단(13.3%), 월드비전(3.2%), 대한적십자사(2.7%)순으로 꼽았다. 

그러나 3순위 이후로는 응답률이 5% 미만으로 나타나 낮은 인지도를 기록했다. 특히 유니세프와 아름다운재단의 인지도는 3순위부터 10순위까지 8개 기관 인지도를 모두 합한 13.7%보다도 각각 많거나 비슷한 수치로 타기관과 격차가 크게 벌어졌다. (조선일보 2012.05.22자 “[더 나은 미래] 성인 1000명 대상으로 ‘국내 비영리단체 명성 조사’ 실시”)

 

 

아름다운재단 기부문화연구소에서 진행한 기빙코리아 2012에 의하면 기부자의 27.4%가 대중매체, 24.8%가 시설의 직접홍보, 그리고 10.9%가 가족이나 지인에 의해 기부처를 알게 되었다고 응답했습니다. 그러나 대다수의 비영리단체들은 일간지나 공중파에 광고를 싣기 어렵습니다. 그래서 많은 단체들이 온라인 홍보에 큰 관심을 두고 있습니다.

 

인지도와 홍보는 비영리단체의 성과와 직결되어 있는 문제입니다. 사회적인 주장을 발표하여 영향력을 행사하거나, 자원봉사 조직, 기부금품의 모집을 위해서는 사람들에게 낯설지 않고, 신뢰감을 줄 수 있어야 합니다. 이를 위해 비영리단체들은 비영리 내부에서만 익숙한 용어를 쉬운 말로 풀어쓰거나, 단체를 상징하는 로고 이미지를 만드는 일부터 시작했습니다. 돈을 들여 단체 소개 브로셔도 인쇄하고, 사업명도 이동통신사 광고처럼 멋지게 지어내려고 노력하고 있습니다.(패러디하게 되는 경우도 많지만) 많은 단체들이 온라인 홍보를 위해 트위터와 페이스북도 열심히 운영합니다.

 

아름다운재단도 꾸준히 비영리단체의 홍보를 지원해왔습니다. 2006년부터 전문 디자이너들과 연계하여 단체의 로고와 브로셔 제작을 지원했고, 2009년 비영리단체 커뮤니케이션 컨설팅과 교육, 2011년과 2012년에는 온라인 커뮤니케이션에 집중하여 컨설팅과 교육을 진행해왔습니다. 2010년 발간된 기부문화총서 5권 ‘로빈후드 마케팅’을 통해서 비영리도 영리분야의 마케팅, 홍보 노하우를 활용할 수 있다는 발상의 전환을 제시하기도 하였습니다.

 

그런데, 교육을 받은 많은 단체들이 이러한 노력이 성과로 이어지지 않는다는 어려움을 전해왔습니다. 노력은 많이 하는데 이렇게 해서 언제 애플이나 아이폰, 아니 올레 케이티 같은 브랜드를 만들 수 있겠냐?”는 것입니다. 이에 대해 많은 커뮤니케이션 전문가들이 비영리와 영리에게 커뮤니케이션의 원리는 같다라고 하면서도 자원이 없는 비영리단체가 한달에 몇 억원씩 홍보비를 쓰는 대기업과 같을 수는 없다. 단기간에 비싼 매체를 활용할 수 없다면, 시간을 내 것으로 만들어라. 일관된 메시지로 오랜 시간 소통하면 그것이 진정성 있는 브랜드가 될 것이다.”라는 조언을 주었습니다.

 

아름다운재단 기부문화총서 7권으로 “Brandraising”을 번역한 것은 바로 그 ‘일관된 메시지를 통한 브랜드 형성’의 방법을 잘 설명하고 있기 때문입니다. 이 책은 비영리단체의 미션문에서부터 행사장에서 만난 사람에게 단체를 소개하는 말까지 모든 방식의 커뮤니케이션이 일관성을 가져야 한다고 말합니다. 그리고, 그 일관성을 조직적으로 구현할 수 있는 실질적 노하우를 제공하고 있습니다.

 

이 책은 홍보에 대해서 그간 많은 공부를 해오신 분이나, 이런 분야를 처음 접하는 분 모두에게 체계적인 원리부터 실제 적용하는 방법까지를 잘 설명하는 책입니다. 규모가 작은 단체는 책에서 제시된 과정을 모두 수행하지 않을 수도 있습니다. 한 번 통독하시면서 그 원리를 이해하고, 우리 단체에 적용할 수 있는 수준의 업무 프로세스를 계획할 수 있을 것입니다. 이 책을 시작으로 비영리단체의 효과적인 브랜드 사례가 만들어지고, 그 경험을 다시 나눌 수 있기를 소망합니다. 

 

 

[목차]

1. 브랜드레이징

  – 브랜드레이징의 의미

   – 커뮤니케이션의 가치 측정

 

2. 효과적인 커뮤니케이션의 원칙들

   – 장기적인 관점으로 보기

   – 내 관점이 아닌 상대의 관점에서 소통하라

   – 최소한의 자원으로 최대한의 효율을

 

3. 브랜드레이징의 개요

   – 조직 수준

   – 정체성 수준

   – 각 수준별 리더십

   – 브랜드레이징 성과의 측정과 평가

   – 양적인 측정기준과 질적인 측정기준

 

4. 조직적 수준의 브랜드레이징

   – 전략적 계획이 먼저인가 브랜드레이징이 먼저인가?

   – 비전 / 미션 / 가치 / 목표 / 포지셔닝 / 개성

   – 일상업무활동의 토대

 

5. 정체성 수준의 브랜드레이징

   – 시각적 정체성

   – 메시징 플랫폼

   – 하위 브랜드

   – 정체성 통합

 

6. 경험적 수준의 브랜드레이징

   – 소통대상 중심의 커뮤니케이션 채널을 선택하라

   – 온라인 / 인쇄물 / 직접대면 / 방송 / 휴대폰

 

7. 브랜드레이징 실천하기

   – 전부 다 할 수 없다면

   – 비영리단체의 정체성 재정립하기

   – 재정립 이후의 브랜드레이징

   – 브랜드레이징을 일상의 업무와 통합하기

   – 결론