이 글은 기부문화연구소 <기획연구2015 | 옳은일을 더 올바르게, 비영리 투명성의 진화> 발표를 연구별로 요약 정리한 것입니다.
<연재 모아보기>
김경민(석사과정)-스마트 기부 콘텐츠의 편익이 기부의도에 미치는 영향
스마트 콘텐츠의 연평균 시장규모 : 3조원 (2015)
스마트 콘텐츠 : 스마트 기기를 통해서 제공되는 콘텐츠로 사용자의 능동적 참여를 이끄는 점이 있다. 스마트 기부 콘텐츠는 기부행동을 촉진시키기 위해 만들어진다. 소비자들은 제품이나 서비스를 이용할 때 편익을 지각하게 되는데, 소비자들은 속성을 구매하기보다 그 제품이나 서비스가 주는 편익을 구매한다. 예를 들어 애플의 아이폰은 사용하기 편리하고 자신의 일을 유용하게 해준다는 점에서 제품관련 속성에서 기인한 편익이기 때문에 기능 편익이라고 할 수 있다. 애플 아이폰을 사용하면서 스트레스가 해소되거나 재미를 느낀다면 이것은 경험 편익이라고 할 수 있다. 인지적 자극을 경험 편익이라고 한다. 상징편익은 타인의 인정을 얻기 위한 소비이고, 사회적 인정이나 자아표현을 말한다. 경험편익과 상징편익은 심리편익으로 묶일 수 있다.
스마트기부 콘텐츠 또한 기부의 편익을 제공한다는 점에서 제품이나 서비라고 볼 수 있기 때문에 편익의 개념을 적용해 보겠다. 스마트 기부 콘텐츠 편익은 소비자가 스마트 기부 콘텐츠를 사용하며 지각한 개인적 가치와 혜택이다.
스마트 기부 콘텐츠의 기능 편익은 기부의 편의성으로 볼 수 있다. 스마트 기부 콘텐츠의 심리 편익은 소비자가 지각한 심리적 혜택, 경험 편익과 상징편익을 포함한 것이다. ‘Tree Planet’ 게임의 경우 게임을 하면서 실제로 나무를 기부할 수 있고 Forest Map을 통해 내가 심은 나무를 직접 확인할 수 있는 기능이다. 이를 통해 즐거움을 느끼고 타인의 인정을 받는 심리편익이 강조된 스마트 기기 콘텐츠라고 볼 수 있다.
소비자 지식의 경우 소비자들이 제품과 관련해 가진 정보 경험 및 친숙성의 정도를 말하다. 소비자 지식은 평가 선택행동, 의사결정에 영향을 미친다. 스마트 기부 콘텐츠는 기부라는 속성을 가지고 있다.
스마트 기부 콘텐츠 편익이 기부에 어떤 영향을 미치는지에 대한 연구
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가설1 : 소비자 지식이 높은 소비자들은 서비스나 제품을 잘 이해하는 개념이 있기 때문에 서비스와 제품을 잘 해석하고 잘 받아들인다. 따라서 소비자 기부 참여 지식이 높은 소비자들은 기능편익과 심리 편익을 모두 잘 받아들이기 때문에 차이없이 기부에 영향을 잘 미칠 것이고. 소비자 지식이 낮은 소비자들은 기능편익보다 심리편익일 때 기부의도가 더 높아질 것이다.
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가설2 : 소비자 스마트 지식이 높은 경우 기능편익과 심리편익이 미치는 영향이 없을것이지만 지식이 낮은 소비자의 경우 심리 편익보다 기능편익이 기부유도에 더 영향을 줄 것이다.
예상 시사점 :
마케팅의 대상으로서 중요성이 증대되고 있는 스마트 콘텐츠에 대해 연구한 것으로, 기부문화 확산을 위해 스마트 기부 콘텐츠의 필요성과 방향성에 대한 시사점 제공할 것으로 예상된다. 스마트 기부 콘텐츠는 소비자 특성인 소비자 지식에 따라서 편익을 강조해야해야 하다. 구체적으로 스마트 기부 콘텐츠는 홍보나 광고에 적용할 수 있을 것이다. 예를 들어 기부참여가 적을 경우 심리편익을 강조할 수 있을 것이다. 스마트기기 콘텐츠가 어려운 소비자의 경우 기능 편익을 강조하는 광고를 할 수 있을 것이라고 예상한다. 비영리기관 홈페이지에서 소비자 지식에 대해 정보를 수집 후 기부자 맞춤 스마트 기부 콘텐츠를 추천하고 제공할 수 있을 것이다.
