이 글은 기부문화연구소 <기획연구2015 | 옳은일을 더 올바르게, 비영리 투명성의 진화> 발표를 연구별로 요약 정리한 것입니다.
<연재 모아보기>
김진희 – 재단이슈 기부 캠페인의 효과적인 메시지 전략
재난 이슈 기부 캠페인이란, 자연 재해(태풍, 지진)와 인재(화재, 붕괴)를 포함하는 재난 사건이 발생했을 때, 사람들의 생명 및 신체적 피해와 사회적 기반 체계의 마비를 해결하기 위한 기부 캠페인이다.
재난은 예측이 불가능하고, 복구에 막대한 예산이 투입되며, 국가적 기반 체계의 마비를 수반하므로, 다른 기부 이슈 보다 특히나 민간차원의 사회적 안전망인 기부가 매우 중요하다. 이에, 다양한 비영리 조직들은 재난 사건에 특화된 캠페인을 벌이고 있다.
기부 메시지는 일반적으로 상황의 심각성과 위급성을 알리기 위해, 무고한 수혜자들의 처참한 처지를 보여 주고, 도움이 절실히 필요함을 강조한다. 수혜자의 문제 상황을 강조하는 것은 동정심을 자극하여, 기부 행동을 유도할 수 있다.
그러나, 재난 이슈는 대규모의 사상자, 처참한 사건 경위 등 죽음과 관련한 생각을 점화할 수 있다는 점에서, 다른 기부 이슈와 차별화 될 필요가 있다. 죽음 점화는 인간의 사고 및 행동을 다양하게 변화시키며, 특수한 방어 기제를 유발하기 때문이다.
본 연구는 공포 관리 이론을 근거로 재난 이슈의 기부 캠페인에서 효과적인 메시지를 제안하였다. 이 때, 사회적 맥락 속에서 촉발 될 수 있는 자기 해석의 차이도 고려할 필요가 있다.
이론적 시사점
기부 캠페인의 목적을 구체적으로 재난 이슈에 초점을 두어 기부 메시지 효과 검증
일반적으로 기부 행동 촉구에 핵심 요소라고 강조된 수혜자 필요 메시지의 효과에 경계 조건 제시
기부 상황에서 공포 관리 이론의 효과를 조절할 수 있는 자기 해석과 기부 메시지의 상호작용 확인
실무적 시사점
죽음이 점화되는 재난 이슈에 대해 기부 캠페인을 기획할 때, 사회적 규범 메시지를 사용하는 것 효과적
글로벌 비영리 단체들이 세계 각지의 문화적 차이를 고려하여 기부 메시지의 지역화 전략을 수립하는 데 시사점을 줄 수 있음
