모금가라면 알아야 할, 기부자 마음의 빗장을 여는 소통 비법

번역출간 후보서인 외국어 기부문화도서를 읽고 검토하는 아름다운재단의 개미군단, <읽개미>가『시민 대 시장(Citizens vs. Markets)』, 『유니콘 하나되다(Unicorns Unite)』다음으로 읽은 책은 『모금가를 위한 마음의 빗장을 여는 소통 비법(The Fundraiser’s Guide to Irresistible Communications)』입니다. 마치 일일연속극처럼 30분 동안 함께 읽고 나면 다음 이야기가 궁금해지는 재미있는 내용에 기부자와의 효과적인 소통 방법을 담아낸 책입니다. 게다가 얇기까지(143쪽) 하네요.

모금 성과 향상 효과가 실제 검증된 전략을 수록

영어교사 출신인 저자는 효과적인 모금 글쓰기를 알려주면서 문법과 규칙에 얽매이지 않습니다. 오로지 글을 읽는 이의 마음을 사로잡는 효과적인 방법을 강조할 뿐입니다. 그 중에는 우리의 습관과 상식을 거스르는 것도 있습니다. 예를 들어 잠재기부자는 긴 글을 싫어하거나, 메일을 자주 보내는 것을 싫어한다는 통념 말입니다. 저자는 풍부한 사례와 적절한 비유가 담긴 이야기를 통해 독자를 설득하고 있습니다. 각 장의 주요 내용을 아래에 요약하였습니다. 아래 요약은 읽개미 회원이신 박수진, 박정옥, 서지만, 신성규, 이영주, 장윤주, 정민정, 최지은, 한혜정 간사님이 수고해 주셨습니다.

 

Part 1. 모금 글쓰기의 문체(文體) The Writing Style of Fundraising

비즈니스 글쓰기, 언론 글쓰기, 학문적 글쓰기, 광고카피 쓰기와는 다른 모금만의 글쓰기 요령이 따로 있다. 모금 메시지의 효과는 개봉, 클릭수, 모금액 등으로 확인 가능하다.

1. 절박함의 중요성 The Importance of Being Urgent

모금 글쓰기에는 기부자가 지금 당장 행동해야 하는 이유, 그렇게 하지 않으면 일어날 부정적 결과, 그리고 그런 행동을 해야 할 사람이 다른 사람이 아닌 바로 ‘당신’이라는 내용을 담아야 한다.

2. 읽기 쉽게 쓸 것 Make It Easy to Read

문장 길이는 짧게 하고, 같은 뜻이라면 긴 단어보다는 쉽고 짧은 단어를 써야 한다.

3. 긴 글이 더 효과적이다 Long Messages Work Better

기부자들은 모금메시지가 길다고 불평하면서 실제로는 긴 글에 더 잘 반응한다. 그 이유를 짐작해 보자면 (1)기부자들이 읽기를 즐겨하거나, (2)글이 길면 기부를 촉발할 여지가 많아지거나, (3)읽는 시작점이 많아지기 때문일 것이다. 긴 글은 반복적인 기부 요청이 가능하고, 스토리를 담을 수 있다는 장점이 있다.

4. 모금가의 문법 Grammar for Fundraisers

다른 분야에서 훌륭한 글이 모금에서는 최악이 되는 경우가 적지 않다. 모금 글쓰기에서 따라야 할 문법은 따로 있다. 모금 문체는 일상적인 대화에 가깝고 형식에서 자유로우며 간단해야 한다.

Part 2. 모금 글쓰기의 콘텐츠 The Content of Fundraising

언어에도 문법이라는 규칙이 있듯, 모금 글쓰기도 의미를 가지려면 다음의 문법을 따라야 한다.

5. 숫자가 아닌 스토리로 설득하라 Persuade with Story, Not Statistics

사실과 지표를 나열하는 글에 기부자는 등을 돌릴 것이다.

6. 단순함을 유지하라 Keep It Simple

‘간단명료’는 모금 글쓰기의 최고 덕목이다. 이는 우리가 살고 있는 복잡한 세상에서도 마찬가지다.

7. 모든 메시지의 주어를 기부자로 하라 Make it all about the donor

기부자는 기부로 더 좋은 세상을 만든다. 단지 당신의 조직을 통해서 할 뿐이다. 기부자에게 메시지를 전할 때 “우리가 노숙자를 돕고 있습니다.”라고 말하는 대신, “당신 덕분에 우리 프로그램이 노숙자들을 도울 수 있었습니다.”라고 말하라.

8. 좋은 소식, 나쁜 소식 I have bad news and good news

기부자에게 나쁜 소식과 좋은 소식 중 어떤 소식을 전하는 것이 기부를 더 잘, 더 지속적으로 이끌어낼까? 단기적으로는 기부자들에게 나쁜 소식을 전함으로써 문제 해결에 동참하도록 호소하는 것이 더 효과적이다. 그러나 이 방법은 장기적으로는 기부로 인한 개선을 기부자가 느끼지 못하게 하므로 효과적이지 못하다. 그렇다고 좋은 소식을 전하는 것이 장기적으로 좋은 것도 아니다. 좋은 소식만 전하면 기부자들이 문제를 느끼지 못하기 때문이다. 문제에 집중하는 나쁜 소식을 전하는 한편 기부가 더 나은 세상을 만든다는 증거를 보여주는 균형 잡힌 접근법이 효과적이다.

9. <콜 투 액션>을 꼭 하라 Have a Clear Call to Action

<콜 투 액션(CTA)>은 모금가가 사람들에게 바라는 구체적인 행동을 말한다. 첫째, 원하는 행동을 그대로 드러낸다. 둘째, “문제가 있다”는 사실 보고에서 “나는 그것과 관련해서 무엇인가 할 수 있다”라는 직접적인 행동 촉구로 연결한다. 셋째, 의도하는 바를 정확하게 직접적으로 표현한다. 넷째, 바로 핵심적인 주제에 대해서 이야기한다. 그냥 단순히 요청해라. 마지막으로 구체적인 활동을 성취하기 위해 필요한 액수를 구체적으로 밝힌다.

10. 반드시 추신(P.S.)을 붙여라 P.S. I Love You

모금 P.S.에는 기부자들에게 촉구하는 구체적인 행동을 다시 한 번 명확히 진술한다. P.S.는 대부분의 기부자들이 읽는 첫 메시지 중의 하나로 모금 편지에서 제일 많이 읽히는 부분이다. P.S.를 생략하지 말라. 그것은 효과적인 모금 메시지의 필수적인 항목이다.

PART 3. 모금 글쓰기 디자인 The Design for Fundraising

모금 글쓰기를 하려는 모금가는 자신이 아니라 기부자의 습성에 따라 행동해야 한다.

11. 노안을 배려하는 디자인 Design for Older Eyes

• 제목에는 산세리프(San Serif) 글꼴(예. 돋움)을 써도 무방하나 본문에는 세리프(Serif) 글꼴(예. 명조)을 쓴다.
• 본문 글씨는 검정색을 쓴다.
• 글자배경(tint)이나 반전 타입(reverse type)의 지나친 사용을 삼간다.
• 글자크기는 최소 12포인트 이상으로.

12. 강조를 아끼지 말 것 Don’t skimp on Emphasis

<콜 투 액션> 부분, 스토리의 핵심 부분, 크게 말하고 싶은 한 단어 등은 얼마든지 강조한다. 강조의 방법은 밑줄, 글자배경 또는 반전 타입, 이탤릭체 또는 굵은 글씨, 큰 글씨, 손글씨 등이 있다.

13. 이미지를 적절하게 사용할 것 Make Images Work for You

적합한 이미지는 천 마디의 말보다 더 많은 메시지를 전달한다. 그러나 메시지에 반하는 이미지, 의미가 불분명한 이미지 등은 오히려 역효과를 유발한다.

14. 평이함, 익숙함, 명확함 Plane, Corny, and Obvious

효과적인 모금 메시지를 구사하려면 3가지 디자인 법칙을 따라야 한다. 첫째, 평이함의 법칙. 화려한 디자인이나 티저(teaser)보다 평이한 메시지가 더 효과적이다. 둘째, 익숙함의 법칙. 시대에 뒤떨어져 보이고 세련되지 못하고 구태의연한 진부함이 오히려 기부자의 마음을 살 수 있다. 셋째, 명확함의 법칙. 모금 메시지가 복잡한 회계 문서처럼 알쏭달쏭해서는 안 된다.

Part 4. 모금은 멘탈게임 The Mental Game of Fundraising

다른 일들과 마찬가지로 모금에도 정신적 요인이 중요하다. 모금과 기부자의 본질에 대해 정확히 이해한다면 모금은 즐거운 일이 되고, 보다 대담하게 행동하게 되며, 모금 성과도 좋아질 것이다.

15. 모금가 중심 모금 Self-Centric Fundraising

모금가는 그들의 관심이나 이해도, 감정이 기부자의 그것과 동일하다고 착각하는 경우가 많다. 모금가의 마음을 움직이는 것이 반드시 기부자의 마음을 움직이지는 않는다. 모금가는 자신이 아닌 기부자에게 집중해야 한다.

16. 모금가가 알아야 할 기부자의 세 가지 특징 Three Things You Should Know About Donors

기부자는 (1)여성, (2)고연령, (3)신앙인일 가능성이 높다. 모금 메시지를 구성할 때 이 점을 고려해야 한다.

17. 모금을 방해하는 세 가지 잘못된 신화 Three Deadly Fundraising Myths

신화	내용	반론
투머치메일 신화	메일을 지나치게 많이 보내면 기부자들이 싫어한다.	문제는 메일의 양이 아니라 관련성이다.
휴식기부자 신화	기부한 지 얼마 안 되는 기부자는 당분간 내버려두어야 한다.	의사소통 없이 발전하는 건강한 인간관계는 없다.
불편러 신화	불평을 잠재우려고 캠페인을 폐기한다.	모금가는 불편러가 아니라 프로그램의 성과를 위하여 행동해야 한다.

18. 모금가라서 자랑스럽다 Proud to Be a Fundraiser

누구나 나눔의 기적을 경험할 수 있다. 나눔이 당신의 슬픔을 덜어줄 수 있고, 나눔이 당신의 희망을 되살릴 수 있고, 나눔이 고통과 분노 그리고 위험에 직면할 수 있는 힘을 줄 수 있다. 모금가는 그 기회를 제공하는 것이다.