- 요약
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본 연구는 사회 공헌 활동에 대한 홍보가 기업의 내부 및 외부 이해관계자 성과(직무 만족도와 기업 평판)와 기업 재무 성과에 언제나 긍정적인 영향을 미치는지 살펴보았다. 사전 조사를 통해 기업의 사회 공헌 활동과 홍보량 간의 관계를 탐색적으로 살펴본 결과, 사회 공헌 활동을 적게 하면서 이에 대한 홍보를 많이 하는 기업의 경우가 지각된 과시성, 진정성, 기업 이미지, 그리고 구매 의도 면에서 가장 저조한 것으로 나타났다. 본 조사에서는 한국의 주식 시장에 상장된 기업 중 직원 만족도 점수(잡플래닛)와 기업 평판 점수(한국능률협회)를 수집할 수 있는 데이터 283개를 최종적으로 분석
에 사용하였다.본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 사회 공헌은 외부 이해관계자 성과인 기업 평판은 물론, 내부 이해관계자 성과인 직원의 직무 만족도에도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 기업 평판과 직무 만족도는 기업 재무 성과에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 사회 공헌 활동에 대한 홍보는 사회 공헌 활동이 이해관계자 성과에 미치는 긍정적 영향을 조절하며, 이러한 조절 효과는 내부와 외부 이해관계자 성과에 따라 달랐다. 즉, 홍보는 사회적 공헌 활동이 외부 이해관계자 성과인 기업 명성에 미치는 영향은 강화했지만, 내부 이해관계자 성과인 직무 만족도에 미치는 영향은 약화시켰다. 이는 고 홍보 그룹과 저 홍보 그룹의 다중 그룹 분석에서도 뚜렷하게 나타났는데, 저 홍보 그룹에서는 사회 공헌이 직원 만족에만 유의한 영향을 미치고 기업 평판에는 영향을 미치지 않았다. 반대로 고 홍보 그룹에서는 사회 공헌이 기업 평판에만 유의한 영향을 미치고 직원 만족도에는 영향을 미치지 않았다. 또한 사회 공헌 활동이 기업 재무 성과에 미치는 영향은 저 홍보 그룹에서 유의하게 나타났다. 이러한 발견은 사회 공헌 활동에 대한 홍보가 언제나 기업 이해관계자와 기업의 성과에 긍정적인 미치는 것은 아니라는 것을 보여준다. 이러한 연구를 토대로 기업의
전략적 사회 공헌 활동에 대한 시사점을 제시하였다.
- 본문
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1. 서론
2. 이론적 배경 및 연구 가설
2.1. 이해관계자 이론(Stakeholder Theory)
2.2. 연구 가설
1) 내부 이해관계자 성과: 직원 만족(employee satisfaction)
2) 외부 이해관계자 성과: 기업 평판(reputation)
3) 사회 공헌 활동 홍보의 조절 효과3. 연구 방법
3.1. 사전 탐색적 실험 조사
3.2. 본조사: 표본 추출 및 변수의 측정
3.3. 분석 방법4. 연구 결과
4.1. 표본 특성
4.2. 연구 가설의 검증5. 결론 및 함의
5.1 연구의 요약
5.2. 이론적 시사점
5.3. 실무적 시사점
5.4. 연구의 한계점 및 향후 연구 방향