지난 7월 22일 비영리 저자와의 만남 4 – 줄리아 워커의 원격강연이 진행되었습니다. 이번에도 많은 참석자의 열기로 가득했던 현장이었습니다. 이번 강연에서는 패널토론 없이 긴 질의응답 시간을 가지며 실무에 도움이 되는 이야기를 많이 나눌 수 있었습니다. 당일 강연자료는 아래에서 다운로드하여 볼 수 있습니다.

Building Blocks for a Capital Campaign_번역본

줄리아 : 먼저 행사를 지원해주신 국무부 관계자, 아메리칸 센터, 아름다운재단 감사드립니다. 저는 Tulane 대학 내 8개 건물의 자본금을 모금했던 만큼 이 분야에 대해 잘 알고 있습니다. 자본금캠페인(Capital Champaign)은 다음의 3가지 과정(1. 리더십 연례기금, 2. 거액기부, 3. 계획기부)을 거쳐야 합니다. 

1. 리더십 연례 기금
매년 $1,000 – $25,000 모금하는 것입니다. 연례적으로 기부하는 사람 간의 소사이어티를 만들고 이들의 클럽과 협회를 통해 매년 모금하는 것입니다. 또한 자원봉사위원회를 구성하여 자원봉사자가 적극적으로 모금활동에 참여하도록 합니다. 무엇보다도 가장 기본적인 목적은 잠재기부자를 발굴하는 것입니다. 기업, 법인, 잠재기부자 리스트를 살펴보고 기부자가 될 수 있는 사람을 살펴봐야 합니다. 액수에 따라 기부자를 4가지 유형으로 구별해 볼 수 있으며 $1,000 이상 기부하는 기부자에게는 기부자예우를 해야 하며 그중 하나는 특별한 연례행사를 여는 것입니다. 연례기부를 확보하는데 가장 중요한 것 중하나는 자원봉사자가 기부도 하고 모금활동에 참여하도록 하는 것입니다. 기관은 자원봉사자가 쉽게 일하도록 관련자에 관한 정보를 제공해주어야 합니다.

2. 고액모금
자본금 캠페인을 하기 이전에 많은 모금가를 모을 수 있는 효과적인 방법입니다. 가장 중요한 것은 바로 어떤 요구가 있는지 확실히 알아야 하고(모금의 목적) 고액모금이 어디로 투여되어야 하는지 정의하는 것입니다. 따라서 고액모금담당자가 누가 되는지는 중요하며 내부에서 조직을 대변하는 사람 또는 외부에서 이 일을 잘 할 수 있는 사람으로 찾아봐야 합니다. 고액모금프로그램은 장기적 투자입니다. 이 프로그램은 대략 2년-3년이상 걸립니다. 모금액 목표는 $100,000 – $1,000,000 이상입니다. 기부자는 일정한 사이클이 있습니다. 기부자인지 정의하고, 이들이 기부할 자격 있는지 확인하며 이후 실질적 요청할 수 있습니다. 기부한 후에도 기부자관리를 통해 이후에도 기부자가 다른 기부를 할 수 있도록 합니다.

미국에서 가장 많이 사용하는 것은 ‘전자기부자리스트’(electronic…)를 활용하는 것입니다 이는 과거에 고액기부를 했던 기록이 있는 리스트입니다. 이 리스트는 사람들이 쉽게 볼 수 있는 공공정보입니다. 예를 들어 부동산 관련 정보, 다른 기관에서 기부모금에 참여한 기부자 리스트, 단체에서 고액모금 프로그램에 참여한 기부자 리스트일 수도 있습니다. 그 다음 관계구축 참여인데 어느 정도 기부를 할 수 있는 사람을 파악하고 이들에게 기관의 일에 대해 관심을 두도록 독려하는 것입니다. 자원봉사자나 이사회멤버를 활용해서 잠재기부자들에게 실제 기관 내부에서 일하는 것을 설명할 수 있도록 합니다.

3. 계획기부
자본금 캠페인에 들어가기 전 꼭 거쳐야 할 중요한 것입니다. 이는 단체의 미래를 보고 기부자가 투자하는 것이며 영구기금에 투자하는 사람도 같은 의미입니다. 유산기부, 신탁, 채권, 증권, 담보, 생명보험, 은퇴자산이 계획기부이며 유산기부가 논하기 편해서 이것부터 시작합니다. 유산기부에는 여러 장점이 있습니다. 기부자는 이를 살아있는 동안 활용할 수 있고 자녀들에게 이 기부를 줄 수 있습니다. 계획기부 마케팅에서 가장 효과적인 것은 뉴스레터를 보내는 것입니다. 50세 이상 기부자에게 관련 뉴스레터를 보내는 것인데 보통 이 나이의 기부자는 부동산 계획을 세우거나, 자녀를 이미 대학에 보낸 사람들입니다. 미국의 경우 변호사 회계사와 같은 전문가를 참여시켜 계획기부에 대해 논의합니다.

4. Capital Campaign(건축모금, 혹은 자본금 캠페인)의 기본
이제 자본금 캠페인에 대해 말씀드리겠습니다. 첫째, 목표를 설정해야 합니다. 모금액을 고려할 때 타당성을 조사해야 합니다. 목표를 정할 때 조직이 얼마만큼 모금할 수 있는지 가능성을 생각해봐야 합니다. 조직이 얼마나 모금했는지에 관한 과거기록, 이사회의 모금능력 등을 우선 파악해야 합니다. 기부자 개인의 요구(needs)뿐만 아니라 기관의 요구도 먼저 파악해야 합니다. 우선순위를 정하고 이사회의 동의를 얻으며, 건축비용, 스탭운영비용 등 부대비용도 함께 파악합니다. 다음은 자본금 캠페인의 유형입니다.

(1) 포괄적 캠페인 : 건축물, 프로그램(건물 내에서 이뤄지는 것) 영구기금 (이자를 가지고 프로그램을 운영하는 것)
(2) 건축물 장비 및 유지를 위해 필요한 예산
(3) 영구기금 $25,000 원금 예치 후 이자를 통해 모금 (영구기금캠페인이 자본금 캠페인보다 어렵다는 생각이 있기 때문에 자본금캠페인에 20% 영구기금진행하여 두 가지 모두 충족)

건축비용, 장비, 프로그램 운영비, 영구기금포함하여 모금액을 설정합니다. 사실 컨설턴트 사이에서도 최대모금액에 대한 논란은 있습니다. 전체 건축비용이 $15,000,000가 필요하다고 볼 때 $5,000,000를 기부한 사람이 있는 경우 그 사람의 이름을 건물 외부에 새길 수 있습니다. (전체 건축 모금액의 1/3 기부)

캠페인 구조는 다음과 같습니다. 파이 모양의 도표를 만든 이유는 자본금 캠페인에 있어 각각의 구조가 팀으로 일해야 하기 때문입니다. CEO는 단체의 대표이며 굉장히 중요한 역할을 하게 됩니다. 가장 중요한 역할은 목표와 우선순위를 정하는 것입니다. 그리고 실제 잠재기부자와의 관계를 구축하고 이들에게 모금을 요청하는데, 어렵다면 이사회를 통해 모금할 수 있도록 이사회를 교육하는 것도 단체 대표의 역할입니다. 또한 고액기부자는 단체 대표와 직접 대면해서 기부하기를 원하기도 합니다.

이사회의 역할은 관리하는 역할입니다. 설정된 목표를 정책적으로 승인합니다. 미국에서 이사회는 중요한 역할을 하는데 이들이 거액기부를 직접 하기 때문입니다. 이들을 이사로 영입하는 것이 중요하며 자본금 캠페인 전에 이러한 사람을 영입하고 시작하는 때도 있습니다. 많은 경우 기부자들이 이사회의 활동을 보고 기부를 결정하는 경우가 있기 때문에 이사회가 100% 모금에 참여해야 합니다. 리더십을 제공할 뿐 아니라 실질적으로 실행하는 역할도 해야 합니다. 먼저 리스트를 보고 잠재기부자 파악하고 친구, 동료에게 행사에 참여하도록 하거나 모금요청을 합니다. 때로는 이사회가 적극적으로 참여하지 않는 경우도 있습니다. 모든 이사회가 참여해야합니다. 이사회는 리더십을 발휘해야 하며 이사회가 기부를 할 수 있도록 이사회 멤버를 활용합니다.

캠페인에는 2-3명 위원장이 있고 가장 기본적인 역할(기부자 파악, 기부요청, 모금)은 캠페인의 위원장과 위원회 모두가 함께 만들어 진행하는 것입니다. 어떻게 하면 강력한 의장을 만들 수 있을까요? 리더십을 발휘할 수 있는 사람이어야 합니다. 새로운 잠재기부자를 찾아가고 (개인 재단, 법인)실질적으로 시간 에너지를 사용할 수 있는 공동의장을 섭외하는 것도 중요합니다.

캠페인 스탭은 실질적인 일을 하는 캠페인의 주축이자 핵심입니다. 이들은 실제 기부요청을 할 수 있는 능력이 있어야 합니다. 모금에 있어 사무국에 역할에 관한 것입니다. 지금까지 모금활동에 대해 추적시스템을 갖고 과거 기록을 정확히 이사회에 보고하는 것이 중요합니다. 커뮤니케이션을 담당하여 어떤 메시지를 보낼 것인지에 대한 전략도 세워야 합니다. 누구에게 어떤 방식으로 연락을 취할 것인지도 결정합니다.

모든 조직은 다르므로 Staffing은 한 가지 법칙이 있지 않습니다. 그럼에도 불구하고 도움이 되는 내용은 고액모금($10,000,000 이상 모금) 일 경우 캠페인 디렉터가 필요합니다. 고액모금담당자, 잠재기부조사 연구담당자, 계획기부 담당자 등이 필요합니다. 그 외에 제안서 담당자, 커뮤니케이션 담당자, 동영상 담당자도 필요합니다. 각각 개별의 캠페인이 천차만별이기 때문에 예산을 따로 정해놓고 있지 않습니다.

모금캠페인에 있어 일정표와 단계화를 살펴보면 우선 단계도 여러 가지가 있는데, 1단계는 건물보수 신축, 2단계는 프로그램과 영구기금입니다. 미국의 경우 이러한 단계는 전반적으로 몇 년에 걸쳐 이루어집니다. 조용한 단계 (Quite Phasing)에서는 주요 리더가 기부를 하고, 공공단계(Public Phasing)는 모든 사람이 다 기부할 수 있는 단계입니다. 컨설턴트에 따라 조용한 단계에서 전체 몇 프로가 모금되어야 하는지, 논란이 있는데 제 생각에는 50-60%가 바람직하다고 생각합니다.

예를 들어 5년 기간의 프로그램이면 준비->조용한 단계->조용한 단계-> 공공단계->공공단계를 거칩니다. 조용한 단계에서 50% 이상 모아야 하는 것이 이상적인데 만약 실행되지 않았다면 조정하여야 합니다. 자본금 캠페인과는 별도로 연례모금행사가 진행된다는 것입니다. 만일 이것이 포괄적 캠페인이라면 연례모금행사도 포함되어야 할 것입니다.

다음은 커뮤니케이션에 관한 내용입니다. 모금의 성공을 위해서는 사명감과 동기부여가 확실해야 합니다. 왜 우리가 모금하는지, 모금액이 어떻게 사용될 것인지 결과물이 무엇인지 기부자에게 이것이 어떻게 사용될지도 보여주어야 합니다. 모든 기부자에게 발송해야 하는 것은 이메일 뉴스레터, 분기별 매거진, 연차보고서입니다.

캠페인 뉴스레터는 1년 4번 또는 2-3번 정도 현기부자 + 잠재기부자에게 발송되며, 횟수는 기부자 수에 따라 정할 수 있습니다. 또한 동영상을 제작하여 잠재기부자에게 보내거나 웹사이트에 올릴 수 있습니다. 출력된 자료, 전자형태 자료 등을 기반으로 잠재기부자와 소통할 수 있습니다. 

지금 말씀드리는 것은 새로운 잠재기부자를 어떻게 끌어들이고, 어떻게 단체를 설명해야 할지에 관한 내용입니다. 고액모금을 하는 기부자를 위해서는 개별적인 만남이 중요합니다. 단체 투어, 디너 초청 등이 좋습니다. 그리고 자본금 캠페인에서 중요한 것은 소규모 행사가 중요합니다. 8~12명 정도, 이사회의 회의에 불러서 개인적인 관계로 다가가는 것이 중요합니다. 더 큰 모금액을 위한 전략도 필요합니다. 도전적으로 기부금을 먼저 요청하며, 신규 기부자가 매칭될 수 있는 제도도 만들어야 합니다. 이후 고액 모금을 했다는 것에 대해서 홍보와 이를 인정하는 과정도 포함되어야 합니다.

또 하나의 방법은 혼합기부입니다. 연례, 캠페인, 계획 기부가 한 사람에 의해서 이루어 질 수 있으며, 혼합기부를 실현하기 위해서는 새로운 접근 방식 필요합니다. 따라서 관계자들을 훈련하도록 합니다. 현재와 미래의 요구를 설명하여 한 사람의 기부자가 참여하도록 하는 것입니다. 성공적인 자본금 캠페인을 위해서는 먼저 리더십이 필요하며 리더십을 기반으로 조직의 스텝이 적극적으로 참여해야 합니다. 그렇다면 지금부터 제 강의에 대한 질문을 받도록 하겠습니다.

질의 및 응답

질문 1 : 오늘 강의를 통해 특히 이사진의 활동이 중요하다는 생각이 들었습니다. 저희 단체도 16명의 이사가 있는데 그동안 단체의 이사회 역할은 사업 보고를 받는 역할이었습니다. 모금강의에서 이사들이 중요하다고 하는데, 어떻게 해야 이사회가 모금에 적극적으로 참여할 수 있을지 방법적인 부분에 대해 알고 싶습니다.

줄리아 : 미국의 상황도 마찬가지입니다. 중요한 것은 이사회 멤버에게 모금의 역할을 해야 한다고 언급하는 것이 중요합니다. 그리고 이에 대해 이사회가 받아들이고 자발적으로 참여해야 합니다. 가장 쉬운 일부터 부여하세요. 기부한 분에게 감사표시를 하는 것도 좋은 시작이 됩니다. 또 하나, 기부자 리스트를 검토하도록 요청하세요. 이 과정은 더 많은 모금을 이끌어 낼수 있는지 파악하는 것입니다, 현재 기부자는 아니지만 지역사회 멤버 중에서 접근할 만한 사람들에 관해 목록을 만드세요. 이사들과 함께 잠재기부자를 만나거나, 이사회에게 리스트만 받는 것도 가능합니다. 마지막으로 이사회 이사들 전원이 기부해야 합니다. 모집할 때부터 기부할 것을 기대하고 있다는 것을 그들이 인지하게 하세요. 이사들끼리도 서로 기부할 것을 독려하도록 해야 합니다.

질문 2 : 소규모 단체에서 모금 전담자를 채용하는 것은 어렵습니다. 따라서 사업담당자가 모금업무도 하게 됩니다. 더불어 한국은 돈 이야기를 하는 것이 쉽지 않고. 기부문화도 활성화되어 있지 않습니다. 이런 상황에서 담당자가 모금을 요청할 수 있는 트레이닝 방법은 무엇인지요? 특별하게 모금을 위한 사람을 고용할 필요가 있는지?

줄리아: 모금 요청을 위한 훈련은 대면요청을 할 때는 소액모금부터 시작하도록 하세요. 경험에 의하면, 프로그램 담당자가 잠재기부자를 만나 프로그램과 관련된 설문조사를 진행할 때, 설문 말미에 잠재기부자가 긍정적인 반응을 보이면 모금요청을 할 수 있습니다. 설문지 하나도 도구로 활용이 가능합니다. 또 하나는 팀으로 일하세요. 2~3명이 하나의 팀을 이루어 모금 요청하기 바랍니다. 자원봉사자 활용도 좋습니다. 다른 기관에서 경험이 많은 분들을 초청해서 일정 보수를 주고 스텝으로 활용하는 것도 괜찮습니다. 이러한 경험이 쌓이면 모금요청 과정은 편하게 될 수 있습니다. 따로 모금만을 담당하는 직원이 없는 경우 누군가는 요청업무를 하는 일을 담당해야 합니다. 자원봉사자, 이사회등 기본적인 트레이닝 하여 기부요청역할을 하도록 합니다. 미국에서 활용하는 방법 중 하나는 컨설턴트 고용하는 것입니다.

질문 3 : 유산기부의 장점에 대해 말씀하셨는데, 한국에서는 제도화되어 있지 않으며, 문화적으로 정착되어 있지 않습니다. 유산이라는 것이 죽음에 대한 부정적 인식이 있기에 만일 요청한다면 어느 시점이 좋을까요? 그리고 상속자들에 대한 저항은 어떻게 다뤄야 할지요? 그리고 좋은 사례가 있다면 그것도 소개해주시기 바랍니다.

줄리아 : 미국의 상황도 같습니다. 죽음에 대해 말하기는 쉽지 않고, 상속자 반발도 있습니다. 적절한 타이밍은 50세부터 라고 생각됩니다. 50세가 넘은 잠재기부자에게 마케팅 자료를 보여주거나 유산기부에 대한 성공담을 담은 뉴스레터를 발송합니다. 필요한 정보가 있으면 기관이 제공한 자료를 받은 사람들이 연락하도록 합니다. 또한 세미나를 통해 여러 전문가가 함께 유산기부에 관심있는 사람들에게 정보를 제공하는 것입니다. 미국에서 많이 쓰는 단어가 legacy입니다. 자신이 어떻게 지역사회에서 기억되고 싶은지 등을 이런 이야기를 하고 이후 자손들의 반발을 줄여나가는 것입니다. 유언장에 남기는 방식은 %로 작성하거나 (예를 들어 10%를 아동병원에 남기겠다), 정확한 액수를 기입하거나, 상속자에게 남겨줄 유산 이외에 나머지를 모두 기부하겠다는 방식등이 있습니다. 미리 이 부분에 대해서 상속자들과 공유하는 것이 필요합니다. 미국에서는 가장 많은 부분을 담당하는 것도 유산기부이며 교육, 병원, 대학모금에 주로 활용됩니다.

질문4 : 유산기부라고 하면 대개 부동산이 많은데, 부동산은 한번 기부하고 나면 소유권이 넘어가는 문제로 상속자가 거부하는 경우가 많습니다. 그래서 부동산을 10~20년 기간 동안 사용권한을 기부받는 방법으로 진행한 적이 있습니다. 저희 경험은 상당히 긍정적이었는데, 이런 사례가 미국에서도 있는지요?

줄리아 : 똑같은 것은 들어본 적이 없는데, 좋은 아이디어라고 생각됩니다. 특허와 관련해서는 비슷한 경우가 있습니다. 과학특허 중에서 출판권과 특허권 관련해서 특정기간 동안 비영리 단체에 기부하도록 하고 특정기간이 지나면 상속자에게 돌아가게 해서 좋은 사례였다고 생각합니다. 또 하나 유산기부에 대해서 상속자의 저항감을 줄이기 위해 보험을 드는 것도 좋습니다. 100만 달러를 기부한다면 비슷한 금액으로 보험을 드는 것입니다. 돈을 받지만 서로 다른 소스를 받도록 하는 것입니다.

질문 5 : 협동조합 단체에서 일하고 있습니다. 출자금을 효과적으로 모금하는 방식을 고민하고 있는데요, 최근 사옥을 위해 출자금 모금을 하고 있는데, 혹시 경험해보신 사례가 있는지요?

줄리아 : 똑같은 사례는 없습니다. 프로그램에 참여했던 동문이 모금을 하는 경우, 소액 모금을 프로그램 참여자들이 냈던 경우가 있습니다. 각각의 참여자들이 소액의 기부를 할 수 있지만, 한 명의 고액기부자 발굴하여 그 사람이 했던 것이 도전적이어서 각각의 사람들이 매칭하는 방법이 있을 것 같습니다. 약정에 대해서 얘기할 기회가 없었는데, 특정액수를 모금할 때 약정을 진행합니다. $15,000를 기부하는데, 5년에 걸쳐 기부하겠다는 것입니다. 미국에서는 부가 더 많은 이가 기부하는 것이 일반적으로 받아들여지고 있습니다. 고액기부를 할 수 있는 이들을 찾아 기부를 이끌어내는 것이 효과적입니다.

질문 6 : raising sight에서 조용한 단계에서 50%를 모금하는 것이 좋다고 했고, 고액기부자의 이름을 새겨 인정하는 것이 좋다고 했는데, 이 때 다른 기부자들은 참여에 거부감이 있을 것 같은데 이 부분은 어떻게 다뤄야 할지요?

줄리아 : 고액기부자와 소액기부자 인정할 때 균형이 필요합니다. 기부자들을 보상하는 것은 몇 가지 방식이 있습니다 기부를 하기 이전에 기부자가 어떤 보상(인정)을 받는지 설명할 필요합니다. 건물 외부에 이름을 새기는 거나 (대부분 한 사람의 이름만 들어감) 감사패 수여하고 건물 내부에는 몇몇 사람의 이름을 새길 수 있습니다. LA에 가면 아트 뮤지엄에 기부자들의 이름을 새겨놓은 벽이 있습니다. $20,000,000이상의 기부한 사람의 이름을 새긴 것입니다. 소액기부자에게는 감사패를 수여하고, 건물 내부에 이름을 새기고, 연차보고서, 홈페이지에 이름을 올리는 방법도 있습니다. 또 하나 자본금 캠페인은 완료가 되면 큰 행사를 개최하여 금액에 상관없이 모든 기부자를 초대하는 행사를 진행하면 되겠습니다.