오랫동안 큰 인기를 누리는 비영리 블로거 Beth Kanter, 캄보디아의 저명한 블로거이자 저널리스트로 성공적 모금 캠페인을 진행한 바 있는 Tharum Bun이 공동으로 ‘우리 단체에 최적화된 디지털 전략 세우기(Your digital strategy : Crafting a plan for optimizing your NGO’s digital presence)’라는 주제로 마스터클래스를 진행하였습니다. [Beth Kanter의 블로그 바로가기]

이 마스터클래스는 최근의 디지털 환경 전반에 대해 알아보고 비영리단체들이 디지털을 활용한 새로운 방식도 소개하는 내용이었습니다. 또한 참여한 기관들이 겪는 어려움을 들어보고 이에 관해 토론하고 가르치는 시간도 이어졌습니다. 디지털 마스터들답게 클래스 진행에서도 새로운 디지털 툴이 사용되었고, 관련 자료도 온라인으로 모두 공유됐습니다. 이번 마스터클래스를 참관하면서 그 내용을 요약해보았습니다. [자료창고 바로가기] 

1. 글로벌 디지털 트랜드

전 세계적으로, 그리고 아시아에서도 디지털 미디어 사용이 일상화되고 있습니다. 캄보디아에서는 농업 분야의 디지털 활용도가 높아지고 있고, 디지털 미디어를 통한 비영리 모금의 성공 사례도 나타나고 있습니다. 특히 최근 트렌드로는 다음과 같은 내용이 소개되었습니다.

1. 디지털 미디어에서 너무 많은 콘텐츠들이 생산되기 때문에 타겟 청중의 주의를 끌기가 점점 어려워진다. 콘텐츠 자체보다 스토리텔링의 중요성이 커지고 있다. 하나의 스토리를 여러 미디어로 내보내는 트렌드미디어(Transmedia) 스토리텔링이 중요해진다. 스토리텔링은 독자와 관련이 있거나, 독자를 참여시키거나, 감성적이거나, 유머가 있어야 한다. 2. 전 세계적으로 인터넷⋅모바일⋅소셜네트워크의 환경에서 자라난 첫 세대가 등장했다. 1995-2009년에 태어난 이 사람들을 Z세대라고 부르는데, 전체 인구의 27%에 달한다. 이들은 더 글로벌하고 더 큰 네트워크를 갖고 있다. 소셜네트워크를 통해 시민 참여활동도 활발히 하고 번역기를 통해 좀 더 편하게 국제적 소통을 한다. 이들은 시각적이고 간략하면서도 유머러스하고 좋은 스토리텔링에 반응한다. 비영리 단체에서는 이들의 언어를 사용해 이들의 기부자 경험을 소통하는 것이 좋다. 3. 기관에 대한 신뢰가 낮아지고 개인의 브랜드와 네트워크의 영향력이 커졌다. 사람들은 기관의 직원을 정보원으로 신뢰하고, 자신의 온라인 네트워크로부터 정보를 찾는다. 연결성과 소셜미디어는 기관의 스토리를 자신의 네트워크에 공유하여 영향력을 미치는 홍보대사 그룹을 만들어낼 수 있다. 직원들은 디지털 미디어를 통해 자신의 개인 브랜드와 네트워크를 활성화해야 한다. 또한 그 네트워크를 통해 지지자를 확보하고 성장시켜야 한다. 특히 다른 사람에게 영향력 있는 사람(셀러브리티)들도 확보해야 한다.

2. 조직의 디지털 SWOT분석

이러한 트렌드에 기반을 두고 기관의 디지털 SWOT분석을 했습니다. 마스터클래스에서는 나라별⋅기관별로 디지털 전략을 ‘Crawl(기어가기)’, ‘Walk(걷기)’, ‘Run(뛰기)’의 단계로 진단했습니다. 그리고는 윗 단계에 해당하는 단체의 사람이 아랫 단계 단체의 사람에게 조언을 주면서 자신의 경험을 나눌 수 있도록 했습니다.

‘Crawl’은 기관에 디지털 전략이 전혀 없는 경우입니다. ‘Walk’는 측정가능한 목표, 목표 청중, 일관된 스토리텔링, 실무 인력 투여를 정해두고 최소 한 개의 채널을 운영하거나 혹은 비공식적인 디지털 전략이 있는 경우입니다. ‘Run’은 공식적이고 문서화된 디지털 전략이 수립되어 있고, 전담자가 있으며, 이 활동에 대한 ROI 분석과 연도별 채널 분석과 새로운 디지털 플랫폼에 대한 실험들도 진행되는 상태입니다.

Swot분석은 인력배치(Staff), 투자와 측정(Investment and Measurement), 채널별 콘텐츠 운영 평가-모바일, 웹사이트, 콘텐츠 생산, 소셜미디어, 이메일 등을 검토하는 내용을 구성되어 있습니다. [ SWOT 관련자료 다운로드]  

3. 디지털 전략 수립

분석을 마치면 디지털 전략을 구체적으로 세워야 합니다. 디지털 전략은 ‘측정 가능한 목표설정’, ‘목표청중 구체적 기술’, ‘콘텐츠 기획’, ‘채널 기획’, ‘실행계획’으로 구성됩니다.

– 목표설정 : 목표는 언제까지 무엇을 이룬다는 것이 명확해야 합니다. 이는 ‘Reach(얼마나 많은 청중에게 노출되는가, 조회수)’, ‘Engage(얼마나 참여시킬 수 있는가, 좋아요⋅팔로우 수)’, 서명’Action(원하는 행동을 얼마나 얻을 수 있는가, 서명⋅공유⋅추천 등)’, Donate(기부)로 볼 수 있습니다.

– 목표청중 설정 : 목표청중의 나이⋅성별⋅관심사 등 기본 특징을 기술합니다. 이들이 주고 맺는 관계들, 디지털 사용과 기부 관련 경험과 관심사 등도 적습니다. 목표청중을 깊이 이해하기 위해 페르소나 기법을 활용할 수 있습니다.

– 페르소나 기법 : 데이터⋅서베이 ⋅인터뷰를 통해 취합된 목표청중의 세부 정보를 바탕으로 가상의 인물 즉, 페르소나를 설정하는 것입니다. 이 페르소나는 이름과 나이, 사는 지역, 직업 등의 기본사항은 물론이고 관심사, 주요 동기, 영향 받는 것들, 주로 소통하는 채널 등을 갖추고 있습니다. 페르소나를 사용하면 목표청중에게 적합한 채널과 콘텐츠를 기획하는 과정에서 시간을 절약할 수 있습니다. 마스터 클래스에서는 실제로 ‘Ming-na’라는 페르소나를 만들어보았습니다. 이를 통해 멸종위기 반달곰 이슈에 대해 캠페인 콘텐츠와 채널을 기획하는 연습을 해보았습니다.

4. 콘텐츠 기획

– 좋은 콘텐츠의 조건 : 콘텐츠는 페르소나에게 적합해야 하고, 설정한 목표를 달성할 수 있어야 합니다. 좋은 콘텐츠는 여러 채널에서 함께 공유되면서도 각 채널의 특성에 맞게 조정되어야 합니다. 이는 비디오⋅사진⋅텍스트의 형태를 가집니다. 콘텐츠 생산과 배포 과정에 대해서도 기획⋅생산⋅편집⋅공유와 그 결과의 측정을 정해두고 따라야 합니다.

– 좋은 콘텐츠 주제들

기관 내부의 비하인드 스토리 목표청중에게 영향을 미치는 이야기들 프로그램이나 제공하는 서비스 소개 재미있거나 영감을 주는 스토리나 콘텐츠 교육적이거나 실질적인 도움이 되는 팁 산업이나 지역 뉴스, 긴급속보, News Jacking(현재 뜨는 이슈나 주제와 관련된 우리 기관의 콘텐츠, 뜨는 키워드에 묻어가는 것) 연구결과, 조사데이터, 정책 정보 청중에게 유용하도록 편집된 콘텐츠 사용자가 만든 콘텐츠

5. 콘텐츠의 생산과 배포

– 콘텐츠 일정 관리 : 연간 일정을 채널별로 수립해 관리해야 합니다. 이를 위해 각자에게 맞는 툴을 활용하는 것이 좋습니다.

– 콘텐츠 생산 프로세스 : 특히 콘텐츠 생산의 프로세스와 일정을 정해둬야 합니다. 이를 위해 각 컨텐츠 생산에 필요한 자료와 이미지들을 각각의 폴더로 만들어서 관리하는 것이 좋습니다. 시각적 콘텐츠 생산을 위해 활용가능한 툴들을 쓰는 것이 좋습니다. 관련 툴은 다음 링크에서 확인할 수 있습니다. [링크 바로가기] 

– 채널별 배포 : 일단 목표 청중과 커뮤니케이션 목표에 걸맞게 가장 우선순위 채널 2-3개를 정하고, 그 채널에 최적화시키는 것이 좋습니다. 사람들이 그 채널들을 보게 되는 여러 종류의 스크린에 맞춰 콘텐츠를 제작해야 하는데, 첫번째로 중요한 것이 사이즈입니다. 이렇게 채널별로 콘텐츠를 최적화시킨 이후에 실험적으로 채널을 추가해갈 수 있습니다. 새로운 채널을 실험하고, 결과를 보고 수정하거나 계획을 변경해가면 됩니다. 즉 측정하고 → 결과를 통해 배우고→ 발전시키면 됩니다. 

6. 브랜드 홍보대사

‘브랜드 홍보대사’는 주로 소셜 미디어에서 캠페인이나 콘텐츠를 유통시키기 위한 전략입니다. 자신의 채널에 우리 주제를 홍보할 수 있는 사람이라면 누구나 홍보대사가 될 수 있습니다. 기관 내부에서라면 직원⋅이사들이 있고 외부에는 기부자⋅지지자⋅참여자⋅자원봉사자 등이 있습니다. 기관은 브랜드 홍보대사에게 커뮤니케이션을 위한 기본 콘텐츠와 샘플을 포함한 툴킷을 제공해야 합니다.

디지털 전략의 환경과 전략구성의 순서를 배우기에는 하루라는 시간이 충분하지 않았습니다. 마지막 시간에는 질의응답과 페이스북 메시지를 통한 홍보방법이 소개됐습니다.

▶ 특별정보 : 페이스북 메신저 로봇

페이스북 메신저 로봇에 대해 잘 설명된 동영상은 다음 링크에서 보실 수 있습니다. ‘Walk with Yesi’라는 체험형 메신저입니다. 가상의 소녀 ‘예시’와 소통하면서 에티오피아의 물 문제, 아이들이 두시간 이상을 걸어 물을 길어와야 하는 현실을 알 수 있게 됩니다. [링크 바로가기] 

이미 영리 페이스북 계정들은 로봇을 많이 사용하고 있다고 알려져 있습니다. 주로 고객에게서 많이 오는 질문에 자동으로 답하거나, 질문이나 용건에 따라 적절한 부서의 전화번호나 이메일로 연결하는 방식으로 사용되고 있습니다.

페이스북 메시지 봇의 장점은 페이스북 이용자가 단체의 추가 정보를 보기 위해 웹사이트를 별도로 열지 않아도 되고, 상호교류의 방식으로 진행되기 때문에 직접 정보를 받는다는 느낌을 받는다는 것입니다. 그리고 봇에 입력된 내용에 따라서는 기관 이슈 뿐 아니라 개인적 소통을 한다고 느끼게 해 줄 수도 있습니다.

관련된 내용은 베스의 블로그에서 잘 정리되어 있습니다. [베스 블로그 바로가기] 

대부분 자연어 기반으로 되어 있는데, Mission/USA (Pope)의 메신져 봇은 천주교 신자가 계정에 원하는 내용을 객관식으로 따라가게 되어 있습니다. [미션챗봇 경험하기]  기도해달라고 했더니…이래저래 대화를 이어가다가 도움이 필요한 사람들의 사진을 보내주면서 기부하라고 하네요..

자연어 기반의 봇을 만드는 것이 쉽지 않고 비용이 많이 들 것이라 생각되는데, 베스에 따르면 Octane AI 라는 앱에서 누구나 페북 메시지 봇을 만들 수 있다고 합니다. 이 메시지 봇은 어떤 질문이 오면 어떻게 답할지 기본 매뉴얼을 입력하고, 그 외의 질문이 들어오면 그것끼리 모아둡니다. 나중에 그 질문에 대한 답을 더해주면서 로봇을 훈련시킬 수 있습니다. 저도 일단 계정을 만들어 보았는데, 한국어로 되는지는 좀 더 해봐야 알 수 있을 것 같습니다.

 

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