IFC-Asia 마스터클래스 [바로가기] 에서 제공한 다양한 자료 중에서 싱가포르에서 활동하는 알프레드 루어의 스토리텔링 공식에 관한 글을 소개합니다. – 아름다운재단 연구교육팀 자원활동가인 최원지 님이 번역해주셨습니다. 감사합니다.

성공적인 온라인 마케팅을 위한 스토리텔링 공식 11가지

전설적인 마케터 세스 고딘은 마케팅을 “청중과 공감하고 확산되는 이야기의 예술이다. (the art of telling a story that resonates with your audience and then spreads.)”라고 말했다.

대기업들을 살펴보면, 많은 경우 엄청난 스토리텔러라는 사실을 알게 될 것이다.

• 애플은 사람들이 표준에 도전하는 것에 대한 이야기를,
• 나이키는 불가능한 것에 도전하는 사람들에 대한 이야기를,
• 에어비엔비는 세계 곳곳에 사는 여행자들에 대한 이야기를 한다.

그러나 당신은 어떻게 설득력 있는 이야기를 하는가? 어떻게 청중들이 듣고 싶은 이야기를 하는가? 어떻게 당신의 브랜드를 이야기 하는가? 

스토리텔링에 관해 연구를 하며 픽사, 애플 등과 같은 기업들이 사용하는 스토리텔링 공식(storytelling formula)에서 이미 시험되고 입증된 공식들을 찾아냈다. 이 공식들은 회사의 전반적인 마케팅이나, 제작되는 콘텐츠, 소셜미디어 업데이트, 웹사이트 게시물 등에 적용할 수 있다.

1. 3막 구조(Three-Act structure)

– 설정 : 현장을 정하고 등장인물을 소개하기
– 대치되는 상황을 제공하여 긴장되는 상태를 만들기
– 문제 해결하기

삼막구조는 가장 오래된, 그리고 가장 간단한 스토리텔링 공식이다. 당신이 접하게 되는 많은 이야기에서 이것을 찾아볼 수 있을 것이다. 첫 번째 단계는 현장을 지정하고 등장인물들을 소개한다. 두 번째 단계는 등장인물들이 마주하게 되는 문제나 상황을 제공하고 긴장되는 상태를 만든다. 세 번째 단계는 그 문제점을 해결하며 이야기의 클라이맥스를 제공한다.

알프레드 루어의 예시) 에밀리는 열정을 사업으로 변신시켰습니다. 그녀는 변화의 모든 순간을 즐겼죠. 장부관리를 하고, 재무관리를 하고, 세금관리를 하는 것 빼고는요. 하지만, 그녀는 그런 일들을 직접 할 필요가 없습니다.

2. 프레이타그의 피라미드(5막 구조) : 중요한 백그라운드 정보를 소개하기

– 발단 Rising Action : 클라이맥스로 이어지는 이야기들을 소개하기
– 절정 Climax : 대부분 스토리의 가장 재미있는 부분으로, 이야기를 반전시키기
– 해소 Falling Action : 클라이맥스에서 이어지는 이야기
– 결말 Denouement : 클라이맥스에서의 문제점을 해결하며 이야기를 마무리하기

프라이타그의 피라미드는 구스타프 프라이택이 셰익스피어의 이야기들과 고대 그리스의 이야기들을 분석하며 만들었다. 절정과 해소를 이야기의 다른 부분만큼 강조하기 때문에 위에서 소개된 3막 구조보다는 더 정교하다.

알프레드 루어의 예시) 빠르게 자라나는 스타트업에서는, 많은 일이 한꺼번에 일어나죠. 이메일과 개인적으로 해야 할 일 목록은 우리가 지금보다 능력이 없었을 때나 대단했어요. 우리가 자라면서 협동하는 것은 복잡해졌죠. 이 파일은 어디에 있고, 이 프로젝트는 어디까지 진행됐고, 누가 이 일을 하고 있는지 알아야 했을 때, 우리는 트렐로를 찾았습니다. 이제 우리는 피드백, 파일, 할 일 목록 등 모든 것들을 한 눈에 볼 수 있어요. 팀 협동은 그 어느 때보다 좋아졌습니다.

3. 사전 사후 연결 (Before-After-Bridge)

– 사전 : A 문제를 가지고 세상을 설명하라
– 사후 : A 문제를 푼다면 어떻게 될지 상상해 보아라
– 연결 : 그 해결 방법을 향해 가는 법

이것이 우리가 매우 좋아하는 스토리텔링과 카피라이팅 공식이다. 우리는 이 방법을 블로그 포스트 작성하는 데 사용했지만 소셜미디어 업데이트, 이메일 캠페인과 다른 마케팅 방법에 사용할 수 있다. 목표 대상들이 경험할 수 있는 문제의 정도를 설정해라. 이상적으로, 당신의 회사에서 해결하는 문제일 것이다. 그 문제가 존재하지 않는 세계를 묘사해 보아라. 어떻게 그 세계를 만들 수 있을지 또는 알맞은 솔루션 (제품 또는 서비스)를 설명해라.

알프레드 루어의 예시) 멋있는 소셜미디어 사진을 만드는 것은 시간이 걸립니다. 하지만 15분 이내에 만들 수 있다고 생각해 보세요. Canva를 사용하면 단 몇 번의 클릭만으로 굉장한 그래픽을 만들 수 있습니다.

4. 문제-주장-해결 (Problem-Agitate-Solve)

– 문제 : 문제 제시
– 주장 : 문제 주장
– 해결 : 문제 해결

이것 또한 스토리텔링에 사용할 수 있는 유명한 카피라이팅 공식이다. 구조적으로는 앞서 소개된 사전-사후-연결 공식과 비슷하다. 처음에 문제 제시를 하여라. 다음으로는 “사후”를 제시하는 것 말고 더 감정적인 언어를 사용해서 문제를 증폭시켜라. 마지막으로 당신의 제품이나 서비스를 제시하는 방법으로 문제를 해결해라.

알프레드 루어의 예시) 영상통화는 항상 재미있지 않습니다. 시끄러운 주변 소음, 간혹 보이지 않는 비디오 이미지, 원활하지 않은 연결 상태. 당신이 줌 Zoom을 사용하고 있지 않다면 겪는 일입니다.

5. 황금 써클 (Simon Sinek’s Golden Circle)

– Why : 왜 기업이 존재하나
– How : 어떻게 기업에 Why를 충족시키나
– What : Why를 충족시키기 위해 기업은 무엇을 하나

싸이먼 씨넥(Simon Sinek)의 TED강연 “How Great Leaders inspire action” 은 지금까지 3000만 뷰를 가지고 있는 가장 인기 있는 TED 강연 중 하나이다. 강연자는 애플과 같은 훌륭한 기업들은 황금써클 공식을 사용하기 때문에 사람들에게 영감을 줄 수 있고, 성공할 수 있었다고 말한다.

항상 왜(Why)로 시작하라. 왜 이 비즈니스를 하고 있는가? 무엇이 당신의 동기가 되는가? 그리고 어떻게 당신의 기업이 그 why를 달성할지 설명하라. 마지막으로 당신의 기업이 why를 현실화 시키기 위해 무엇을 하는지 구체적으로 설명하라 (제품과 서비스)

알프레드 루어의 예시) 우리는 베이스캠프에서 일과 삶의 균형을 유지하는데 필요한 모든 것을 하고자 합니다. 일이 삶을 방해하는 경우가 있습니다. 금요일 저녁 9시의 업무 전화나 일요일 저녁 6시에 가족들과 저녁 시간에 울리는 알람을 바꿔야 할 때입니다. 우리는 “일도 우리를 기다릴 수 있다”라고 부르는 기능들을 Basecamp 3에 탑재했습니다.

6. 데일 카네기의 마법 공식 (Dale Carnegie’s Magic Formula)

– 사건 Incident : 연관되어있는 개인적인 경험을 공유한다.
– 행동Action : 문제를 해결하거나 예방하기 위해 구체적인 행동을 설명하라
– 이점 Benefit : 그 행동의 이점을 말하여라

“How to Win Friends”와 “Influence People”은 버퍼가 가장 좋아하는 책 중 하나이다. 수많은 리더를 관찰한 후에 저자인 데일 카네기가 청중들을 설득하는데 도움을 줄 수 있는 쉬운 3-스텝 스토리텔링 공식을 만들었다. 당신이 말하고자 하는 포인트와 연관되어있는 개인적인 이야기로 시작함으로써 청중들의 관심을 잡아라. 당신이 했던 행동들을 순서대로 설명하며 변화가 필요했다고 말하여라. 그 변화와 얻는 이득을 연결함으로써 이야기를 마무리 지어라 (이 이야기들은 제품을 사용했던 고객의 후기여도 괜찮다!)

알프레드 루어의 예시) 저는 수많은 To-do 애플리케이션을 사용해 보았지만 저에게 맞는 것은 찾을 수 없었어요. 그러던 중, 제가 존경하는 스타트업 창시자의 추천으로 Omni-Focus를 찾을 수 있었습니다. 이 프로그램을 사용한 후, 저의 생산성은 눈에 띄게 좋아졌고, 일할 때도 더 차분하고 행복합니다.

7. 데이브 리버의 V공식 (Dave Liber’s V Formula)

– 소개 Introduce : 등장인물을 소개시켜라
– 최하점으로 to the lowest point : 이야기를 최하점(재미없는 부분)으로 가져가라 
– 해피엔딩 Happy Ending : 반전을 하고 이야기를 해피엔딩으로 끝내라 

데이브 리버는 40년 가까이 스토리를 다룬 기조 연설자이자 “Dallas Morning News Watchdog”의 칼럼니스트이다. “The power of storytelling to change the world”라는 TED강연에서 그는 자신의 이야기에 사용한 스토리 공식을 공유하였다. 우선 등장인물을 소개한 후에, 어떻게 상황이 나빠졌는지 설명하라. 감정을 사용해서 청중들이 이야기에 빠져들게 하라. 가장 재미없는 부분에 다다랐을 때 어떻게 상황이 좋아졌는지 설명하고 재미있는 부분에서 이야기를 마무리 지어라.

알프레드 루어의 예시) 제인은 20년동안 회계사 일을 했습니다. 경기 침체 기간동안 그녀는 일자리를 잃었으며 그녀의 회사는 파산했고, 몇 달동안 새로운 일자리를 구할 수 없었죠. 여기저기 떠돌아 다니는 데 필요한 방법들로 시작된 것이 새로운 삶의 방식이 되었습니다. 에어비엔비는 제인이 세상과 연결하고 방문자들에게 그녀가 사는 도시의 멋진 것들을 소개하는 투어가이드가 될 수 있는 영감을 주었지요.

8. 스타-체인-훅 (Star-chain-hook)

– 스타 Star : 이목을 끄는, 긍정적인 오프닝
– 체인 Chain : 연속적으로 소개되는 설득력 있는 사실, 이득, 이유들
– 훅 Hook : 영향력 있는 현실에서의 액션

이 공식은 내가 알기로 시카고의 상담가인 프랜크 W. e디그넌 선생이 만들었다. 스타는 청중들의 이목을 집중시킨다. 체인은 그 집중을 욕구와 갈망으로 변화시킨다. 훅은 사람들이 그 욕구를 충족시킬 수 있는 어떤 행동을 할 수 있게 해 준다.

알프레드 루어의 예시) 코딩 하는 방법과 당신만의 애플리케이션을 만들 수 있는 방법을 30일 안에 배우세요. 100명의 다른 학생들과 함께, 전용 채널에서, 네 시간 넘는 step by step 비디오 가이드로. 지금 바로 수강신청을 하세요!

9. 픽사가 상받은 공식 (Pixar’s award-winning formula)

옛날 옛적에, ______________. 매일, ______________. 한 번은 ______________. 그것 때문에 ______________. 그래서 ______________. 결국에는 ______________.

픽사의 전직 스토리보드 아티스트인 엠마 코스츠는 필사에 있을 때 배운 22개의 이야기 전개 법칙을 공유했다. 그 22개의 법칙 중 위에 소개 된 공식은 픽사가 13개의 아카데미 어워드, 9개의 골든글로브, 11개의 그래미어워드 등 수많은 상을 탈 수 있게 해줬다.

위에 소개된 문구를 그대로 사용하지 않아도 된다. 여기서 핵심은, 내가 보기에는 최소한, 등장인물(들)을 소개하고, 그들의 일상생활에서 일어나는 루틴을 소개하고, 그 평범한 일상생활을 흔드는 “트위스트”를 소개하고, 그것을 어떻게 극복했는지 설명하고, 극복한 것을 기념하면 된다!

업데이트: 이 공식은 “Story Spine”이라고 알려져 있으며, 전문 각본가인 Kenn Adams가 만들었다. 오리지널 공식에서는 중요한 한 줄인 “그리고, 그때부터 ______________.”를 포함하고 있다.

알프레드 루어의 예시) 버퍼는 전 세계에 팀 멤버들이 있는 회사이다. 누가 휴가를 갔는지를 계속 확인하기 위해 그들은 사원들이 휴가 날짜를 기록할 수 있는 구글 캘린더를 만들었다. 2016년에 버퍼 회사는 100명 가까이 다다르는 직원들이 생겼고, 사용하던 구글 캘린더의 시스템이 다운됐다. 그러자 누가 언제, 얼마나 휴가를 가는지를 파악하기가 쉽지 않아졌다. 계속해서 성장해 나가는 회사를 위해 더 나은 프로그램이 필요했다. 여러 가지 다양한 방법들을 사용해 보다가 그들은 Timetastic을 찾았다. 이제 휴가를 신청하고 파악하는 것은 손쉽게 할 수 있는 일이 되었다. 더 나은 일과 삶의 균형을 위해 더 노력할 것이다!

10. 히어로의 모험 (The Hero’s Journey)

– 출발 Departure : 히어로가 새로운 모험을 떠나기 위한 연락을 받고, 그의 멘토에게 조언을 받고, 여정을 떠난다.
– 개시 Initiation : 히어로가 수많은 어려움을 마주하지만 주어진 미션은 끝낸다.
– 복귀 Return : 히어로가 복귀하고 새로 찾은 힘이나 부를 사용해 다른 사람들을 도와준다.

오리지널 Hero’s Journey는 원래 위에 소개된 세 개의 단계로 정리되어있는 총 17개의 단계로 구성되어있다. 이 공식은 스타워즈 이야기를 만든 조지 루카스와 같은 수많은 스토리텔러들이 사용했다. 당신의 이야기에 나오는 히어로는 대부분 손님일 것이다. 그들은 살아가고 일을 하며 힘든 점을 마주하게 되지만 결국은 당신의 제품이나 서비스를 통해 그 문제를 해결하게 되고, 회사에 좋은 결과를 가져오거나 삶의 질을 높이는 데 도움을 준다.

알프레드 루어의 예시) 우리 팀에 있는 모든 사람은 소셜미디어가 재미도 있고, 중요하다는 것을 알고 있습니다. 하지만 그것을 일처럼 하는 것을 좋아하는 사람은 없죠. 다양한 플랫폼에 게시 글을 올리는 것은 시간이 걸리고, 그 결과를 보고하는 것 또한 골치 아프니까요. 하지만 당신은 조금 다르죠. 소셜미디어를 관리하는 것에 대해 도움되는 기사들을 많이 읽었으니까요. 당신은 다양한 소셜미디어 채널에 게시 글을 올리는 것을 스케줄 할 수 있고, 통계를 통해 결과를 볼 수 있다는 것을 알고 있으니까요. 당신은 팀을 위해 이 새로운 도구를 도입했어요. 소셜미디어의 트래픽도 증가했고, 매니저가 소셜 미디어 팀을 만들라고 했을 때 받았던 보고서들도 만족스러워 했죠. 당신 회사의 소셜미디어 관리는 절대 예전 같지 않을거에요.

11. 낸시 두아르떼 : 위대한 이야기의 비밀 (Nancy Duarte’s secret structure of great talks)

– What is : 현재 상황
– What could be : 일어날 수 있는 미래. 현재와 미래 상황을 왔다 갔다 하다가 그 끝은?
– New bliss : 당신의 아이디어/상품/서비스가 사용되는 훌륭한 미래

“The secret structure of great talks”라는 낸시 두아르떼의 TED 강연은 백만 뷰 이상을 돌파했다. 강연에서 그녀는 스티브잡스와 마틴루터킹이 그들의 유명한 강연에서 사용했을 법 한 공식을 공개했다.

현재 상황을 설명하고 더 나아질 미래의 상황과 비교하는 것으로 시작해라. 현재 상황은 유쾌하지 못한 상황인 것처럼 설명하되 미래는 매력적인 상황으로 만들어라. 다시 현재로 돌아가고 미래로 돌아가고를 반복하라. 이야기의 끝은 당신의 제품이나 서비스를 사용해 바뀐 새로운 상황으로 끝내라.

알프레드 루어의 예시) 이메일. 서로 소통하기에 더 똑똑한 방법이 있다고 상상해 보세요. 당신에게 상관없는 수많은 이메일을 받거나, 이메일에 참조가 되어있지 않아 중요한 연락을 받지 못한다고 생각해 보세요. 원하는 것만 받을 수 있다면. 그렇게 할 수 있습니다. Slack은 모든 연락을 한꺼번에 관리 할 수 있죠 – 협동하는 프로젝트라든지, 파일 공유라든지, 채팅 공유라든지. 지금, 21세기에 잘나가는 회사들이 의사소통하는 방법입니다.

 

 

스토리텔러들의 다섯가지 조언
(5 Storytelling tips from amazing storytellers)

위에서 소개한 11개의 스토리텔링 법칙을 사용해서 당신의 브랜드를 이야기할 준비가 되었을 것이다. 보다 나은 방법을 소개하기 위해 놀라운 스토리텔러들의 조언을 받아 보았다. 다섯 개의 조언들은 다음과 같다:

1. 복잡하게 하지 마라. (by Lindsay Smith, via Buffer)

린드세이 스미스는 내셔널 지오그래픽 트래블의 프로듀서이다. 내셔널 지오그래픽 트래블은 소셜 미디어 계정들을 통해 2500만 구독자를 가지고 있다.

소셜미디어와 스토리텔링에서 가장 중요한 점은 불필요하게 일을 복잡하게 만들지 않는 것이다. 물론 우리가 올리는 이야기들과 포스트들에 매우 깊은 생각을 하지만 필요하지 않은 정보로 이야기를 흐려지게 하고 싶지는 않다. 간단하게 유지하는 것이 중요하다.

2. 물어봐야 할 세 가지

위에서 언급한 Lindsay가 주는 또 다른 조언이다.

좋은 이야기를 전달하려면,
– 이 이야기가 흥미로울 것인가?
– 이 이야기를 전달하기 위한 최선의 방법은 무엇인가?
– 사람들은 이 이야기를 어떻게 보고 싶어 할 것이고 어떻게 받아드릴 것인가?

스토리텔링 형식에 관해서 “스토리텔링을 위해 소셜 미디어를 이용하는 20가지 창의적인 방법”이 영감을 줄 수 있다.

3. 원하는 세팅을 만들기 위해 디테일을 사용해라.

내가 가장 좋아하는 마케터중 한명은 Gregory Ciotti이다. 그가 Help Scout에 있었을 때 회사 블로그를 일 년에 방문자가 400명이 되도록 키우는데 도움을 주었다. Psychology of Storytelling이라는 그가 쓴 기사를 보면 그는 스토리텔링의 중요성, 더 나은 이야기를 만드는 방법, 그리고 더 설득력있는 이야기의 특징들에 대하여 이야기 한다.

당신이 원하는 세팅을 만들기 위해 상세한 이미지를 만든다.

사람들인 당신의 이야기에 들어오게 하고 싶은가? 그들에게 어떤 곳에 들어오게 할 것인지를 말해주라, 그러면 응답할 것이다. 반지의 제왕과 같은 영웅서사에서 Mordor의 위험성이나 Frodo와 Sam이 직면한 위협에 대한 Tolkien의 정교한 디테일 묘사가 없다면 어떻게 그 이야기에 빠져들 수 있을 것인가?

이미지는 이야기를 위한 좋은 그림을 그린다.

(반지의 제왕을 읽거나 영화를 보지 못했다면 스포일러가 될 터이지만) “Frodo와 Sam은 거대한 거미와 싸운다,” 하지만 Tolkien은 독자들이 적들의 사나운 성격과 영웅들의 용감함 등을 시각적으로 볼 수 있도록 한 챕터나 사용한다. 판타지적인 환경에 “실제”를 구현하면 종종 독자와 더 좋은 관계를 형성하는 데 도움이 된다. 집의 크기만 한 거미와 마주치는 느낌을 나는 알지 못하지만, 테러와 같은것들이 얼마나 무서운지를 알고, 내 능력에 대해 의심을 하면서도 인내를 하는게 얼마나 어려운 지 안다. 이러한 “정말 실제적인” 요소들을 사용하면 판타지적인 이야기들과 더 쉽게 연결지을 수 있게 된다.

소셜미디어를 통해 스토리텔링을 하게 되면 이미지나 비디오와 같은 멀티미디어들을 내가 전달하고 싶은 말이나 글들과 함께 볼 수 있다는 것이다. 청중들에게 상상하라고 하는 것 말고, 직접 보여줄 수 있으니 말이다.

4. 전제를 피하고, 바로 뛰어들어라. (Parachute in, don’t preamble by J.>D. Schramm via Harvard Business Review) 

J.D.Schramm은 스탠포드 경영대학원에서 Organizational Behavior 수업을 가르치며 더 효율적인 커뮤니케이션 방법을 가르치는 교수이다. 그가 쓴 A refresher on storytelling 101이라는 하버드 비즈니스 리뷰 기사에서 그는 성공적인 스토리텔링을 하기 위한 일곱가지의 조언을 해 주었다. 그 중 내가 가장 좋아하는 것은 이것이다. 전제를 피하고 바로 뛰어들어라. (Parachute in, don’t preamble.)

좋은 스토리텔러들은 우리를 바로 액션으로 이끈다. 우리의 집중을 끌고 독특한 경험을 위한 톤을 정한다. “내가 겪었던 일 하나에 대해 이야기를 해주려고 하는데..”라는 말로 시작하는 것은 피하고, 먼저 액션으로 시작하고 그에 맞는 교훈은 나중에 이끌어 내도록 하여라.

소셜미디어를 통해 글을 읽는 사람은 집중할 수 있는 시간이 짧으므로 당신의 이야기는 바로 집중을 끌어야 한다. 아니면 사람들은 그냥 스크롤을 내려버릴 것이다.

5. 개인적인 이야기를 하라 (Get Personal by Kathy Klotz-Guest via Convice & Convert) 

케씨 클로츠-게스트는 “Keeping it Human”이라는 다른 단체들이 눈을 뗄 수 없는 이야기를 만드는 데 도와주는 단체의 창시자이다. 나는 그녀가 쓴 ‘7 ways to make your business storytelling awesome’이라는 글을 읽었는데, 그중 가장 눈에 띈 점은 이것이다. 개인적인 이야기를 하라 (Get Personal.)

감성적인 브랜드 스토리텔링은 특정 손님이나 열정적인 직원, 혹은 헌신하는 파트너와 같은 사람의 눈을 통해 전달되어야 한다. 좋은 회사의 스토리들은 모두 사람의 개인적인 이야기와 엮여 있어야 하고, 개인의 눈을 통해서 전해져야 한다. 당신의 이야기를 진짜 사람들을 통해 전하게 되면 스토리텔링에 있어 많은 차이를 느낄 것이다.

이것은 우리가 전달하고자 하는 이야기들은 좀처럼 우리 회사를 주인공이나 영웅으로 하면 안 된다는 것을 상기시켜 준다. 우리 이야기의 주인공들과 영웅들은 우리의 손님이자 사회가 되어야 한다는 것이다. 가장 좋은 예는 Airbnb에서 전하는 이야기 들인데, 그 이유는 그들이 전하는 이야기들은 대부분 호스트나 손님들에 대한 이야기이기 때문이다.

 

당신이 이야기할 때 가장 좋아하는 방법은 무엇인가?

나는 글을 쓸 때마다 이미 글의 구조를 생각해 놓으면 글을 더 쓰기 쉽다는 것을 깨닫는다. 당신이 더 재미있는 소셜미디어 스토리를 만드는 데 지금까지 소개한 스토리텔링 공식들이  도움이 되길 바란다. 물론 이 글에서 소개된 이야기들 이외에도 이야기를 소개하는 방법은 많이 있을 것이다. 본인이 가지고 있는 방법을 한번 공유해 주는 것은 어떨까?

– 원문출처 : https://blog.bufferapp.com/storytelling-formulas