“블로깅 할 때 이모티콘을 쓰면 너무 가벼워보이지 않을까?”
“조직의 계정으로 SNS할 때 농담을 해도 될까?”

조직의 온라인 툴을 관리하는 담당자들은 간혹 이런 고민들을 합니다. 감성적인 접근과 쌍방향 커뮤니케이션이 중요해진 시대에, 딱딱하고 일방적인 컨텐츠로는 소통이 일어나기 어렵기 때문에 어떻게 하면 좀 더 친근하고 열린 태도로 대중에게 다가갈지 고민합니다. 하지만 개인의 개성이 너무 드러나면 조직에 오히려 누가 되지는 않을지 우려도 되고, 반대로 본인의 퍼스낼리티와는 다른 모습으로 대중에게 다가가야 할 때 내부적 갈등을 겪기도 합니다. 

하지만 이러한 고민들은 조직의 브랜드 아이덴티티가 제대로 수립되면 자연스럽게 해결됩니다. 온라인 혹은 오프라인에서 조직이 어떠한 목소리 톤을 가져야 하는지는 조직의 아이덴티티 속에서 함께 고민되어야 합니다. 담당자의 개성이나 성격에 따라  대중들에게 보여지는 조직의 모습이 좌지우지된다면 조직은 일관적이지 않은 모습 때문에 신뢰를 잃을 수도 있습니다. 따라서 담당자로써 어떤 톤으로 대중들과 만날 것인지 고민하기 전에 조직의 목소리 톤을 먼저 점검해야 합니다. 조직의 고유한 목소리 톤은 조직을 돋보이게 하고, 대중과 효과적/효율적으로 소통하며 조직의 퍼스낼리티를 널리 퍼뜨리게 합니다. 

오늘은 조직의 목소리 톤을 만드는 방법에 대해 소개해드립니다. 본 포스팅은 smashingmagazine의 “Finding Your Tone Of Voice” 포스팅을 번역 및 요약해 작성되었습니다. 이 글은 미국 비영리 마케팅 분야의 전문가, Kivi Leroux Miller 블로그에서도 소개된 바 있습니다.

 

 

 무엇이 목소리 톤(Tone of Voice)이고 왜 중요한가?

목소리 톤은 ‘무엇을 말하는가?’가 아니라 ‘어떻게 말하느냐’ 입니다. 사용하는 언어, 문장을 만드는 방식, 단어의 소리 등을 포함합니다. 이 때 어떤 로고와 색깔, 폰트로 글을 쓰는가는 곧 브랜딩과 연결됩니다. 

사람들과 직접 이야기를 나눌 때, 얼굴 표정, 톤, 태도, 음성 등 비언어 소통이 문자보다 훨씬 많은 것을 말합니다. 그러나 온라인에서는 톤을 제외한 다른 비언어 소통은 불가능합니다. 따라서 타겟 청중에게 독특하고 명확하며 늘 일관되고 적절한 톤으로 다가가며 조직의 퍼스낼리티가 스며들게 해야 합니다. 잘 수립된 보이스 톤은 다음의 세 가지 역할을 합니다.  

– 경쟁자로부터 조직을 구별짓기
– 조직의 퍼스낼리티 보여주기
– 청중을 얻고 유지하기

다음은 유명한 브랜드인 스타벅스와 디즈니의 회사 소개글입니다.

“스타벅스가 최상의 커피 콩을 구입하고 로스팅하는 것은 매우 사실입니다. 그것이 우리가 하는 일의 핵심입니다. 하지만 그것은 전체 이야기를 다 말해주지 못합니다. 우리의 커피하우스는 어디서나 커피 애호가들의 등대가 되었습니다. 그들은 왜 스타벅스를 고집할까요? 왜냐하면 그들은 진심어린 서비스, 환영받는 분위기, 훌륭하게 로스팅되고 풍부하게 추출된 최상의 커피를 언제나 누릴 수 있기 때문입니다.” (스타벅스)

“자회사와 계열사들과 함께 월트 디즈니 회사는 다양한 국제 패밀리 엔터테인먼트 사업과 5개의 사업 영역을 포함하는 미디어 기업을 이끌고 있습니다: 미디어 네트워크, 공원과 리조트, 스튜디오 엔터테인먼트, 소비자 상품과 인터렉티브 미디어”(디즈니)

 

각 조직은 그들 고유의 목소리가 있습니다. 의외로 디즈니 회사의 목소리 톤이 매우 딱딱한데, ‘즐거움’을 파는 기업임에도 불구하고 조직 자체가 너무 거대하기 때문입니다. 우리는 조직의 문화와 가치를 진정으로 담고 있는 목소리를 가져야 합니다. Aarron Walter는 그의 저서 <Designing for Emotion>에서 “청중을 감성적으로 이끌어내기 위해서는 브랜드의 개성을 보여줘야 한다.”라고 합니다. 

 

적절한 톤 찾는 방법

톤을 찾기 전에 해야 할 일들이 있습니다. 우리는 몇 개 문장들을 짜집기 하는 것을 넘어서 치밀한 준비가 필요합니다. 특히 적절한 톤을 찾기 위해 리서치는 매우 중요하며 아래 프로세스를 포함합니다. 

– 이해관계자와의 인터뷰
– 컨텐츠 평가
– 브랜드 리뷰
– 청중 리서치

 

▶ 이해관계자와의 인터뷰

핵심 이해관계자들은 보통 의사결정자들입니다. 따라서 그들을 포함시키는 것은 필수적입니다. 이해관계자들이 하고 싶은 말을 다 할 수 있도록 충분히 시간을 줍니다. 하지만 주제는 3~4개로 한정하는 것이 좋습니다. 조직이 사람들에게 어떻게 보이는지, 어떻게 보이길 원하는지 물어볼 수 있습니다. 경쟁자들, 다른 조직들 사이에서 어떤 목소리를 갖길 바라는지, 혹은 바라지 않는지를 발견하는 좋은 기회입니다. 또한 우리 조직이 처한 위치나 지위가 어떠한지를 묻는 것도 중요합니다.

인터뷰 진행 시 그들이 해결책에 집중해 이야기하도록 하지 마세요. 그들은 문제에 대해서만 이야기하면 됩니다. 그것을 해결하는 것은 바로 여러분의 몫입니다. 그들이 어떤 문화적 배경에 놓여 있는지, 비지니스의 목적은 무엇인지, 프로젝트 참여 이유는 무엇인지 충분히 고려하세요. 허를 찔리는 듯한 느낌이 들지 않도록 인터뷰 전에 질문이나 토론 주제 리스트를 미리 보내는 것도 좋습니다. 또한 너무 형식적이지 않게 진행하는 것도 도움이 됩니다. 편안한 분위기에서 그들은 더 정직해집니다.

▶ 컨텐츠 평가

우리는 최근의 컨텐츠들을 리뷰함으로써 조직의 목소리 톤이 어떠한지 살피고, 그것이 적절한지 알 수 있습니다. 만약 지금 새로운 컨텐츠가 쓰여지고 있다면 어떤 톤으로 말할 것인지 사람들에게 가이드가 필요합니다. 이 과정은 모든 컨텐츠에 걸쳐 목소리 톤이 일정한지 평가하는 좋은 기회입니다. 만약 소셜미디어 채널들과 브로슈어마다 톤이 다르다면 하나의 통일된 조직의 목소리로 받아들여지지 않겠죠?

▶ 리서치

목소리 톤은 브랜드의 한 영역입니다. 따라서 그것은 큰 그림 안에서 고려될 필요가 있습니다. 그것은 조직의 시각적 아이덴티티와 맞아떨어져야 합니다. 격식을 차리는 이미지의 브랜드라면 격의없고 가벼운 목소리톤은 어울리지 않습니다. 폰트체, 색깔, 언어, 이미지를 포함해 브랜드를 검토하는 것은 가장 적절하고 믿을 만한 톤을 결정하는 데 도움을 줍니다.

 1. 이해관계자와 고객 리서치

누가 여러분의 이야기를 듣나요? 이해관계자들의 이야기를 듣는 것은 도움이 되지만 이들은 타겟 청중이 아닙니다. 청중에 대해 조사하는 것은 아무리 그들을 잘 알고 있다 하더라도 시간이 걸립니다. 청중에 대해 알아야 목소리 톤이 적절한지 아닌지 알 수 있습니다. 아래 질문이 있습니다. 무엇이 적절한지, 무엇이 바뀔 필요가 있는지를 알아내기 위해 정보를 모으고 통찰력을 얻어야 합니다.

– 우리의 퍼스낼리티는 무엇인가요?
– 다른 이들에게 우리가 어떻게 보이나요?
– 어떻게 보이길 원하시나요?
– 우리는 진정성이 있나요?
– 우리는 누구를 타겟으로 하나요?
– 우리의 목소리를 유지하면서 어떻게 톤을 변화해야 할까요? 

위 질문들은 이 사람들이 같은 방식으로 조직을 바라보고 있는지 아닌지를 보여줍니다. 위 질문으로부터 얻게 된 모든 정보는 세부적인 그림을 그릴 수 있게 합니다.

이 시점에서 여러분은 이 어려움에 부딪힐 수 있습니다. 아마 여러분은 매우 격의 없게 소통하기를 바랄 수 있지만 조직은 그것을 허용하지 않을 수도 있습니다. 더 구체적인 질문들로 좁혀볼 수 있습니다.

– 우리는 은어를 써야 하나요?
– 우리가 유머를 사용할 수 있나요?
– 우리는 얼마나 비공식적일 수 있나요?
– 어떤 이모티콘을 우리는 사용해야 하나요?
– 우리의 경쟁자들은 어떻게 보이나요?

마지막 질문은 꼭 해야 합니다.

– 누가 우리와 함께 하나요? 

 2.  청중 리서치

목소리 톤은 타겟 청중들에게 여러분이 누구인지 말해줄 수 있어야 합니다. 하지만 우리의 청중들이 서로 다르다면 어떻게 해야 할까요?

목소리 톤은 누구에게 이야기를 하느냐와 상관없이 브랜드와 일치해야 합니다. 이것은 청중들에게 좋은 경험을 만듭니다. 투자자들에게 이야기할 때 우리는 비지니스에 어울리는 모습을 합니다. 만약 청중이 어리다면 거기에 맞게 목소리를 변화시킵니다. 하지만 이것은 좋은 방식이 아닙니다. 이는 일관성을 방해하고, 여러분의 신뢰성을 떨어뜨립니다. 

컨텐츠에서는 변화가 있을 수 있습니다. 목소리 톤은 늘 같아야 하는 반면, 컨텐츠는 필요하다면 변화되고 순화될 수 있습니다. 메세지의 내용이 아무리 심각해도 친절한 방식으로 전달될 수 있습니다.

이 과정을 거치면 많은 데이터와 정보를 얻게 됩니다. 이제 무엇이 옳은지 결정하는 도전이 남아 있습니다. 의견들이 서로 다르기 때문에 과정이 복잡할 수 있지만, 이해관계자들과의 논의를 통해 적절한 톤을 선택해야 합니다. 여러분은 조직의 인격, 브랜드, 타겟 청중등에 대한 충분한 이해와 함께 앞으로 목소리 톤이 어때야 하는지 결정해야 합니다. 이 결정은 위에서 수집된 데이터에 의해 뒷받침됩니다.

한번 톤이 결정되면 가이드라인을 쓰세요. 목소리 톤은 브랜딩 가이드라인의 한 영역입니다. 아니면 조직의 모든 사람들에게 어떤 목소리 톤을 유지해야 하는지 알려주세요. 예시를 보여주는 게 최선입니다. 전과 후를 비교해서 쓰면 좋을 단어와 피해야 할 단어들을 언급하세요. 만약 팀의 모든 사람들이 톤에 대해 이해하면 일관성을 유지하기 쉽습니다. 특히 컨텐츠를 생산하는 사람이 조직에서 한 명 이상 일 때는 더더욱 그렇습니다. 

 

뉴스레터 매니징 회사인 Mailchimp는 Voice and Tone이라는 사이트를 열고 그들의 목소리 톤 가이드라인을 모든 사람들이 볼 수 있도록 공개했습니다. 이 웹사이트는 예시를 통해서 앱, 소셜 미디어, 웹사이트, 블로그, 사내 커뮤니케이션 툴 등을 포함해 모든 영역에서 MailChimp가 어떻게 목소리 톤을 만들어가는지에 대한 팁과 설명을 담고 있습니다. 이것은 문서로도 만들어질 수 있습니다. 팀원들에게 적절한 톤을 사용하는 법을 말해주는 것 뿐만 아니라 그들에게 직접 보여주세요. 

법계, 정부, 은행 산업 등에 종사한다면 격식 없는 목소리 톤은 적절하지 않습니다. 왜냐하면 고객들에게 신뢰를 줘야 하고 전문적으로 보일 필요가 있기 때문입니다. 하지만 톤은 여전히 친절할 수 있습니다. 핵심은 신뢰성입니다. 

 다른 곳들은 어떻게 하나 

잘 알려진 브랜드와 조직들 중 퍼스낼리티와 목소리 톤을 살펴봅시다. 아이스크림 업체인 Ben & Jerry와 백악관의 홈페이지입니다.

목소리 톤은 웹사이트의 디자인 요소와 결합해서 퍼스낼리티를 강화해줍니다. 몇 군데를 뜯어 고친다고 해서 되는 것이 아닙니다. 그것은 처음부터 고려되어야 하고 그래야 항상 정확하게 대중과 커뮤니케이션할 수 있습니다.  Ben & Jerry’s와 백악관은 잘 해냈습니다. Ben & Jerry 홈페이지는 일러스트, 밝은 색깔, 산세리프 폰트, 애니메이션 효과, 많은 소 그림들을 사용함으로써 친근하고 재미있고 편안한 목소리 톤을 보여줍니다. 백악관 홈페이지 역시 자신을 대표하는 목소리 톤을 가지고 있습니다. 

조직을 가장 잘 대표할 수 있는 톤을 발견하는 데 시간을 투자한다면 조직 자신이 되고 진정성을 얻을 수 있습니다. 온라인, 오프라인에서 항상 같은 목소리 톤으로 소통한다면, 일관될 수 있고, 청중의 인식에 긍정적인 영향을 줍니다. 진정성과 일관성을 유지함으로써 청중들은 여러분의 브랜드를 이해하고 조직이 노출될 때마다 좋은 경험을 얻게 됩니다. 그들은 다시 계속 올 것입니다. 여러분에게 감정적인 연결을 느끼기 대문입니다. 만약 진정성이 없다면 그들의 경험은 모순되고 연결점을 얻기 힘듭니다. 

여러분의 목소리 톤은 항상 같은 길을 걸어야 합니다. 만약 목소리 톤이 진지하고 엄격해야 한다면 그렇게 하세요. 여러분이 원하는 만큼 목소리 톤이 재미있지 않아도 조직의 목소리가 항상 반영된다면 괜찮습니다.  

 

이해관계자들은 이렇게 말할지도 모릅니다. “우리는 Innocent처럼 보이길 원합니다.” Innocent는 스무디와 주스를 만드는 회사로 매우 격의 없는 목소리 톤으로 잘 알려져 있습니다. 만약 이노센트와 같은 문화, 가치, 퍼스낼리티를 가지고 있다면 그들처럼 되길 원해도 좋습니다. 하지만 대부분의 회사는 그렇지 않습니다. 그들이 목소리 톤을 완벽하게 만들었고, 개척자로서 존경받기 때문에 단지 Innocent처럼 되고 싶을 뿐입니다. 그 조직을 존경하고 그들의 목소리 톤에 영향을 받는 것은 좋습니다. 하지만 그들을 그대로 모방하지는 마세요.

 

 이게 끝인가요? 

아니요. 그렇지 않습니다. 당신의 컨텐츠가 한번 생산됐다면 사랑받지 못한 채 내버려두지 마세요. 톤이 적절한지 항상 체크해주세요. 조직은 변하지만 하루 밤 사이에 변하는 건 아닙니다. 그러나 조직의 문화가 변한다면 톤도 수정되어야 합니다.

아마 긴 시간이 될 것입니다. 첫째, 늘 평가하고 목소리 톤이 일정한지 체크하세요. 리서치는 정보를 모으고 결정을 내리는 데 도움을 줍니다. 의사 결정 과정에 문화, 퍼스낼리티, 청중이 항상 포함되어야 합니다. 톤을 결정할 때 브랜드를 가로질러 진정성을 만드세요. 그리고 청중의 경험이 일관되게 하세요. 그렇다면 청중들은 감정적으로 여러분과 연결될 것입니다.