지난 달에 이어 SNS 시대의 기부자 성향과 기부자 참여 모델, 커뮤니케이션 변화의 흐름을 리서치 결과와 함께 분석적으로 다룬 Stanford Social Innovation Review의 아티클, <The Permanent Disruption of Social Media> 후반부를 소개합니다. 이 글은 Georgetown University의 Professional Communication 학과의 Denise Keyes와 Social Impact Communication 센터의 Julie Dixon가 공동으로 썼습니다.  
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커뮤니케이션 역시 변한다

전통적인 모델이 오늘날 기부자 행동을 완전히 대변하고 있지 못한 것처럼, 어떻게 조직들이 기부자들과 소통해야 할지에 대해서도 낡은 관점을 보여줍니다. 전통적인 모델은 소셜미디어, 뉴스레터 등 하부 레벨에서의 자동화 채널들, 그리고 대면 만남, 개인적 접촉 등 상위 레벨에서의 노동 집약적인 채널들을 구분합니다. 실제로 이렇게 구분된 커뮤니케이션 전략들은 오프라인과 온라인, 전통과 비전통 매체의 경계가 불분명해지면서 빠르게 그 기반을 상실하고 있습니다.

우리 조사에 따르면 여전히 대다수의 미국인(응답자의 70%)들이 전통적인 미디어(텔레비전, 신문, 매거진 등)를 통해서 사회적 이슈를 접한다고 답했습니다. 하지만 소셜미디어와 온라인 채널도 상당히 많은 청중(응답자의 47%)을 확보하고 있습니다.

가장 성공적인 조직은 온라인과 오프라인 채널을 융합하는 커뮤니케이션 전략을 가지고 있는 곳들입니다. 그것은 사람들의 일상적인 삶 안에서 다양한 채널을 사용하며 메시지를 소개하고 강조하는 기회를 늘리는 것을 의미합니다. 조직이 새로운 형태의 커뮤니케이션 미디어들을 지속적으로 사용하는 것 또한 중요합니다. 이메일, 뉴스레터는 조직의 정보를 전달하는 루트로서 가치있지만, 소셜미디어의 힘은 지속적이고 실시간 커뮤니케이션을 제공하는 능력이 있습니다.

전통적인 모델은 그것이 본질적으로 한 방향을 향하기 때문에(조직에서 개인으로) 부족합니다. 개인의 참여는 조직의 통제 밖에 있는 다양한 요소들에 의존합니다. 기부자의 지인이 행동에 중대한 영향을 미치거나 참여를 깊게 할 수 있습니다. 마찬가지로 기부자가 지인들에게 큰 영향을 줄 수도 있습니다. 조사 결과는 이슈에 대한 참여를 촉발시키는 데 ‘영향’의 역할을 강조합니다. 응답자의 39%가 그들이 아는 누군가의 영향을 받아 참여했다고 응답했습니다. 그리고 36%는 가족이나 친구들로부터 동기부여 받았다고 말합니다. 이 두 응답은 상위 5개 응답에 포함되며, 돈이나 시간의 여유가 있어서라던가 도와야겠다는 절박함을 느껴서라는 응답보다 더 많은 응답수를 차지했습니다.

“조직들은 그들이 더이상 최고의 메세지 전달자가 아니라는 사실을 인정해야 합니다.”라고 Network for Good의 전략 담당이사 Katya Andresen는 말합니다. “기부자의 기부 결정에 있어서 가장 큰 잠재점인 힘은 가족, 친구들, 동료로부터 나옵니다.” 그러나 모금 전문가들과 단체들은 1:1(peer-to-peer)의 영향력의 다양한 성격들을 제대로 설명하지 못하는 1차원 모델을 따르는 것에 익숙해졌습니다.

새로운 모델의 창조

기부자의 행동, 소통, 영향력에 있어서의 변화를 담보한 새로운 모델을 만드는 것은 가능합니다. 새로운 모델은 기부자 참여의 다음 특성을 잘 조화시켜야 합니다.

기부자가 각기 다른 지점에서 개입할 수 있도록, 그 지점들 사이에서 자유롭게 이동하도록 하라.
기부자 참여에 있어서 고정된 지점은 없다.
기부자 참여의 족적이 확장되도록, 개개 기부자들이 그들에게 맞는 방식으로 이어가도록 하라. 
참여의 중심에 조직의 욕구가 아닌 기부자의 욕구를 둬라.
기부자와 조직의 관계의 힘에 있어서 다른 사람들의 영향력에 대해 설명하라.

새로운 모델은 피라미드나 사다리라기 보다는 소용돌이에 가깝습니다. 소용돌이의 가운데에는 개인이 있습니다. 조직에의 참여가 얼마나 깊은지는 소용돌이의 크기와 관련있습니다. 참여가 깊을 수록 소용돌이는 밖으로 확장합니다. 다른 사람들의 영향에 의해 소용돌이는 더 확장될 수 있고 그것이 확장될 수록 다른 사람들에게 더 큰 영향력의 원천이 됩니다. 

 

 

소용돌이에는 위나 아래의 분리된 단계가 없는대신 더 큰 소통과 참여를 불러일으키는 연속적인 흐름이 있습니다. 또한 사람들의 지지를 최대화하는 길은 하나 이상이기 때문에 고정된 목표도 없습니다. 새로운 모델은 조직들로 하여금 기부자나 잠재적인 기부자에 대한 생각을 변화시킬 것을 요구합니다. 그리고 모든 직원들이 그들의 이해관계자들과 관계를 맺을 수 있도록 훈련하고 임파워링하는 방법도 변화가 필요합니다.

 

기여에 대한 재정의하기

조직에게 필요한 첫번째 변화는 조직에의 기여를 어떻게 정의할 것인가 입니다. 피라미드와 사다리 모델은 액션(기부)에 대해 개별적인 행위를 강조하는 반면, 소용돌이 모델은 지지자들로부터의 다양한 형태의 기여들이 측정될 수 있게 합니다. 

“나는 점점 더 많은 개인, 기업들이 사회적 이슈에 대해 이 질문을 하고 있다고 생각합니다. 무엇이 결과를 얻기에 최선의 방법인가?”  Changing Our World에서 리서치, 평가, 전략 기획 부대표인 수잔 레이몬드는 말합니다. “그것은 수표를 써주지도 자원활동을 해주지도 않습니다. 그것은 자원동원의 다른 형태입니다.”

설문조사에서 ‘사회적 이슈에 열의를 보이는 행위’를 어떻게 정의하고 있는지 묻는 질문에 33%가 기부, 26%가 타인에게 그 이슈에 대해 말하는 것, 22% 자원봉사라고 응답하고 있습니다. 57%는 오프라인 활동을 선택했고 오직 19%가 온라인 행동, 10%만이 소셜네트워킹이라고 응답합니다. 

그런데 소셜미디어 활동을 한다고 응답한 미국인의 10%는 스스로 사회적 이슈 참여자라고 느끼고 있었는데 이들은 대다수의 미국인들과 상당히 다른 응답을 하고 있습니다. 49%을 단체나 이슈에 대해 다른 사람에게 말하는 것, 페이스북 그룹에 참여하는 것을 43%, 기부를 39%, 프로필이나 로고에 이슈를 포함시키도록 권유하는 것을 37%, 서명을 35%라고 응답합니다.  

조사 결과에서 볼 수 있듯이 조직에서 재정적 기부를 최고의 지지 수단이라고 정의할 때 다른 유형의 지지 행동을 하는 사람들- 가령 소용돌이의 가운데에서 영향력을 확장시키고 다른 이들의 기여를 이끌어낼 수 있는 능력을 가진 사람들-을 낙담시키는 위험에 빠질 수 있습니다. 

영리 기업들 사이에서도 더 많은 고객들이 제품과 서비스에 대해 경험을 말하고 공유하기 위해 소셜미디어와 온라인 채널을 향하고 있습니다. Marketing Communications 책을 쓴 Paul Smith과 Ze Zook는 “이상적인 고객은 많이 사는 사람일 필요는 없다. 이상적인 고객은 비정기적으로 소비를 적게 하더라도 리뷰를 올리는 등의 행위를 통해 또 다른 100명의 소비자에게 영향력을 미치는 사람이다.”

비영리에서도 이런 가치있는 지지자들은 소액 기부자(큰 네트워크와 소셜플랫폼을 가지고 있는)일 수 있습니다. 그들은 그들의 능력 이상으로 다른 이들에게 많은 영향력을 행사할 수 있습니다. 전통적인 모델에서 이런 사람들은 덜 가치있게 여겨지고 투자나 시간도 덜 투여됩니다.

소용돌이 모델에서 생애가치의 전체 컨셉은 다시 그려집니다. 전통적인 모델에서는 생애가치는 평균 기부액, 잠재 기부액, 기부 감소율의 조합이었지만, 새로운 모델에서는 개인의 네트워크의 크기, 공유 성향, 영향력, 이런 일들을 하는 기술 등을 포함합니다. 

 

행동을 촉발하는 전략 다양화하기

일단 조직이 기여의 정의와 가치를 다르게 정의하기 시작하면 지지자들에게 행동을 요구할 때 다양한 전략을 만드는 것이 가능해집니다. 리서치에 의하면 조직들은 기본적으로 그들이 요구하는 것을 얻습니다. 재정적 기부만을 요구한다면 사람들은 그것이 가장 깊은 수준의 참여라고 생각합니다. 하지만 소셜미디어를 통해 공유하기, 이메일 포워딩하기, 모금 행사를 조직하고 이끄는 것을 지지하는 행위 등 더 많은 것들을 요구할 수 있고 그들의 영향력은 폭발적으로 성장할 수 있습니다.

Give to the Max Day에서 가장 큰 성공을 거둔 두 단체들, Greater Washington, FLOC와 Little Lights Urban Ministries의 성과(하루 동안 8400만원 이상을 모금해 수상)는 우연이 아닙니다. 이 두 단체는 기부자 소통에서 거의 동일한 방식을 취했습니다. 이 조직들은 모금을 요청하는 것 뿐만 아니라 지지자들에게 개인 네트워크를 통해 이메일을 공유해줄 것을 요청했고 이 날 행사에서 조직의 스텝들이 노력하는 모습들을 소셜미디어에 올렸습니다. 둘 다 상대적으로 최소한의 노력만을 요구하는 쉬운 일들이었지만 조직에 엄청난 혜택을 가져왔습니다. 

리서치 결과를 보면 미국인들은 이슈 참여를 촉진하는데 소셜미디어가 높은 가치를 지닌다는 것을 인정하고 있습니다; 절반 이상의 응답자가 온라인 소셜네트워킹 사이트들이 사람들로 하여금 소셜 이슈에 더 쉽게 접근할 수 있도록 해준다고 말합니다. 

그리고 이전의 데이터에서 볼 수 있듯이 조직을 촉진시키는 데 디지털 툴을 활용하는 사람들은 그렇지 않은 사람들만큼 기부할 뿐 아니라 그들보다 2배 이상 자원활동을 하거나 이벤트에 참여하고 있었고 3배 이상 조직을 대표해 기부를 권하는 경향을 보이고 있었습니다. 그리고 보통의 미국인들보다 2배 정도 다양한 지지 활동들을 하고 있는 것으로 나타났습니다. 

사람들이 참여할 수 있는 다양한 활동들이 있기 때문에 조직은 지지자들에게 무엇을 하도록 요청할지에 대한 전략을 세울 필요가 있습니다. 다양한 유형의 활동들 중 상대적으로 더 중요한 것이 무엇인지 알기 위해 우리는 2개 차원으로 카테고리를 만들었습니다. 참여의 레벨(개인이 가진 시간, 자원, 평판을 얼마나 투자하고 있나)와 영향력의 레벨(개인의 행동 스스로가 얼마나 다른 사람들을 참여를 촉발시키는가).

예를 들어 돈을 기부하는 것은 상대적으로 높은 레벨의 참여지만, 낮은 수준의 영향력(만약 기부자가 아무에게도 얘기하지 않고 아무에게도 행동을 취하도록 요청하지 않는다면)입니다. 이슈에 대해 친구들에게 이메일을 포워딩하는 행위는 다른 사람들을 참여시킨다는 측면에서 잠재적 영향력을 가지고 있습니다. 하지만 상대적으로 쉬운 과업이라는 측면에서 참여의 수준은 낮습니다.  

그래프를 보면 영향력은 높은데 참여는 낮은 활동들은 거의 없습니다. 왜냐하면 어떤 행동이 영향력을 가지려면 진정성과 개인의 헌신이 필요하기 때문입니다. 참여는 하지만 영향력은 낮은 개인이 있을 수는 있지만, 참여 없는 영향력은 결코 만들어질 수 없습니다.

소용돌이 모델을 취하는 조직은 지지자들이 그들의 힘과 능력이 영향력을 발휘할 수 있도록 맞춤형 참여 포트폴리오를 그들에게 제공해야 합니다. 이것은 개인의 헌신과 생애가치를 최대화하고 소용돌이의 핵과 다른 사람에 대한 영향력을 단단하게 합니다. 다양한 참여 기회가 기부자의 생애 사이클에 걸쳐 펼쳐진다면 지지자들과의 지속적인 소통이 이어질 수 있습니다.

 

지속적인 소통 유지하기

기부자들과 지속적인 소통을 유지하는 것은 어마어마한 시간을 필요로하기 때문에 벅차게 느껴질 수 있습니다. 어떤 곳은 조직의 구성원들에게 메세지에 대한 가이드라인을 제공하고 교육하기도 합니다. 하지만 “모두가 커뮤니테이터다.”라고 생각하는 곳은-엄청난 이점에도 불구하고- 거의 없습다. 

“Give to the Max 행사는 구성원 모두 조직의 대사(대표)가 되는 것의 중요성을 강조합니다.” FLOC의 개발 부서장 Andrea Messina는 말합니다. “우리는 직원들을 위해 커뮤니케이션 트레이닝을 한다. 모든 이들이 우리의 메세지와 엘리베이터 스피치(엘리베이터 타고 올라가는 1분 이내의 짧은 시간 동안 청자의 마음을 사로잡아야 한다는 의미로 1분 스피치와 비슷한 단어_출처: http://blog.naver.com/kwisdom87)인지 알고 있습니다.” FLOC는 서로 다른 청중들에게 한 문장, 혹은 한 페이지로 FLOC 이야기를 어떻게 말할 것인지에 대한 가이드라인을 모든 직원들에게 제공합니다. FLOC에서 직원 미팅은 각각의 행동 전략을 수립하는 것으로 끝나기 때문에 직원들은 본인 업무에 한정되는 것이 아니라 전체 조직이 어떻게 돌아가는지를 알게 됩니다. 

또한 조직의 지지자들에 의해 소통이 일어나기도 합니다. 이것을 잘 하고 있는 조직은 charity:water인데, 이들은 개발도상국에 안전한 식수를 제공하기 위해 온라인 서포터즈들을 모금 활동으로 결집하는데 엄청난 성공을 거둡니다. “이 과정이 자연스러웠던 이유는 조직의 창립 이념이 네트워크들의 네트워크가 되는 것이기 때문입니다.” 라고 Andresen는 말합니다. “펀드레이저가 조직 내부로부터 나오는 것에서 커뮤니티의 모든 사람들이 공유되는 역할로 상황이 변했습니다.” 

단체들에게는 이러한 네트워크 사고방식이 익숙하지 않겠지만 온라인 서포터즈도 역시 자원활동가처럼 분류되고 훈련되고 관리될 수 있습니다. FLOC 는 잠재적인 ‘대사들’을 찾기 위해 소셜미디어를 모니터링합니다. “나는 매일 페이스북에서 몇 분을 보내면서 어떤 사람들이 포스팅하고 좋아요를 매일 누르는지 봅니다.” Messina는 말합니다. “이들이 FLOC가 온라인 대사로 모집할 사람들입니다.”

외부의 대사들을 조직할 때 대부분의 조직이 망설이는 이유는 통제를 잃을 수도 있다는 두려움입니다. “우리는 ‘우리가 말하는 방식으로 그들은 말하지 않을 것이다’라고 생각하는 경향이 있습니다. 하지만 비용 대비 이득은 여전히 긍정적인 모습을 보여주고 있습니다.”라고 Sea Change Strategies 창립자 Mark Rovner는 말합니다. 만약 통제력을 상실한다 하더라도 이는 결국 진실성과 투명성을 높이는 결과를 가져올 것이고 이는 조직의 궁극적인 소통 능력을 강화할 것입니다. 

 

앞을 내다보며

연구 과정에서 우리가 세운 가정은 ‘소셜 미디어가 사람들이 사회적 이슈에 결합시키는 방식을 혁명적으로 바꿔왔다’는 것입니다. 간단히 말해, 그 가정은 틀렸습니다. 하지만 사람들이 다른 이들에게 영향을 미치고 조직에 의미있는 행동 방식의 폭을 증대시키는 방식에 변화가 생긴 것은 분명합니다. 지속적인 소통이 이제 관건입니다. 

전통적인 모델에서 이러한 변화의 영향력은 아직 알려지지 않았습니다. 그러나 사람들이 이슈를 지지하는 방식에 있어서 유동적이고 드라마틱한 방식의 변화를 설명하고 그 영향력을 측정하는 것이 필요하다는 것은 명확합니다. 우리는 진정한 영향력이 진회되는 과정을 이해하면서 이 변화에 응답해야 합니다. 

“사람들은 사회적 참여의 전체 영역이 진화하면서 문제를 해결하기 위해 다른 접근법을 취할 것입니다.“ Ramond는 말합니다. “사람들은 피라미드나 사다리 위에 이제 존재하지 않을 것입니다. 그리고 그들은 동등하게 가치 있고, 리더로서 동등하게 여겨질 것입니다.”

이제 조직의 과제는 특별한 욕구와 자원을 가진 다양한 그룹의 사람들로부터 최대한의 기여를 이끌어낼 수 있는 방법을 찾는 것입니다. 한가지는 확실합니다. 미지털 미래 시대에는 사다리나 피라미드의 위를 향해 직선으로 오르는 일은 없을 것입니다.