어떤 모금 캠페인이 성공적이라고 평가될 때 보통은 그 결과만 공유되기 때문에, 과정을 알고 싶은 우리로서는 아쉬울 때가 많습니다. 그런데 영국의 한 비영리조직이 캠페인 과정에서 얻은 경험과 노하우, 결과들을 적극적으로 공유하고 나섰습니다. 이들은 캠페인 과정에서 다양한 모금 방법들을 시도했는데, 그 과정에서 어떤 것이 효과적이었고 어떤 것은 그러지 못했는지를 치밀하고 분석하고 그 결과를 공개함으로써 비영리들에게 좋은 선례를 남겼습니다. 오늘은 이 캠페인의 사례를 소개합니다.

영국의 비영리단체 RLSB는 시각 장애가 있거나 약시인 아동들을 돕기 위한 단체입니다. RLSB는 아주 탁월한 조직이라고 보기는 어려웠습니다. 스텝들의 사기는 바닥까지 떨어져 있었고, 많은 모금 실패를 경험했습니다. 하지만 많은 전문가들과 함께 하고 있었고, 시각적으로 어려움을 겪는 아이들을 돕겠다는 미션은 분명했습니다. 이들은 모금 뿐만 아니라, 팀의 존재 가치를 확인하고 기부자들에게 어필하기 위해 지난 8월, Little Heroes Nursery Appeal 캠페인을 벌입니다. 이들은 아동 시설 마련과 새로운 서비스를 시작하기 위해 ‘100일 동안 10만 달러‘를 걸고 모금을 시작했습니다. 그리고 내부적으로는 캠페인 아이디어를 테스트해보고, 통합을 만들어내고, 더 넓은 연대를 형성하는 것을 목표로 삼았습니다. 

 

이들은 여러가지 모금 방식을 활용합니다. 호의적인 기부자들에게 메일을 보내고, 핵심 기부자들을 시설로 초대했습니다. 일시 기부자와 기부를 중단한 기부자들에게 전화를 걸어 정기 기부자가 되어줄 것을, 그리고 캠페인에 적극적으로 함께 해줄 것을 부탁했습니다. 또한 지역 사회에 모금함을 배포하고 1,000여장의 포스터를 뿌렸습니다. 온라인 사이트를 만들고 배너 광고를 하고 블로거들과 협력하는 등 온라인 홍보도 빼놓지 않았습니다. 유명인사의 메세지를 받고 지역 미디어와 라디오 광고를 하기도 했습니다. 이 모든 홍보 과정에서 그들은 ‘NURSERY’라고 텍스트 메세지를 보내면 £3가 기부되는 모바일 모금에 참여해줄 것을 강조했습니다.

이들은 예정했던 100일 안에 £103,127을 모금함으로써 캠페인에 성공합니다. 아주 큰 액수는 아니었지만, 비영리 사이에서 성공적인 모금 사례로 평가되었습니다. 캠페인 직후 그들은 모금 성공에 힘입어 Little Heroes Nursery Fund 재단을 설립하고 현재 더 큰 목표를 위해 활동하고 있습니다. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

그들이 시도한 수많은 모금 방식 중 뭐가 가장 효과적이고 덜 효과적이었을까요? 

일단 모금 박스는 가장 성과가 없었습니다. 턴브리지 지역에서 모인 금액은 £80에 불과했습니다. 그리고 전화로 기부를 요청했을 때에도 60%가 캠페인을 지지한다고 했지만 실제로 기부로 많이 연결되지는 않았습니다. 그러나 금액을 증액하거나 쉬고 있던 기부를 다시 하는 기부자들이 늘어나는 성과는 있었습니다. PR 활동에 있어서 TV에 노출은 많이 됐지만 기부로 연결되지는 않았고 라디오를 통해서는 반응이 거의 없었습니다. 메일을 통한 홍보는 다소 성과가 있었습니다. 응답률은 15%, 평균 기부금은 £27 정도 되었는데 이는 평소보다 30%가 늘어난 금액이라고 합니다. 또 £250 이상의 기부도 10건이나 있었다고 합니다. 

가장 효과가 높았던 것은 문자 모금이었습니다. RLSB의 모금부서장인 Craig Linton는 fundraisingdetective 블로그를 통해 이 경험을 상세히 공유했습니다. 그는 말합니다. “약 10여년 만에 문자 모금 방식을 처음 시도했습니다. 그런데 이 방식이 캠페인에 꽤 유용하다는 것을 믿게 되었습니다.”  

그들은 2주 동안 기차 캠페인을 벌이며 곳곳에 포스터를 붙였습니다. 그것을 본 725명의 시민들이 문자를 통해 £3씩 기부를 했습니다. 다음 단계로 그들은 문자 기부에 참여한 시민들에게 문자를 보내거나 전화를 걸어 가족이나 친구들도 이 캠페인에 동참할 수 있도록 메세지를 널리 퍼뜨려달라고 부탁했습니다. 캠페인이 거의 막바지에 다달았을 때 그들은 사람들에게 직접 기부를 요청했습니다. 중복자와 연락을 거부한 사람들을 제외하고 그들은 전체 문자 기부자의 60%에 가까운 수를 지지자로 만드는 데 성공하고 10%는 기부에 참여합니다. 이들의 조세 감면액을 포함한 1인 당 평균 기부액은 1년에 £100 정도입니다. 새로운 정기 기부자 당 총 관리 비용이 £75에 달하기 때문에 자연감소를 고려해도 1년 내에 손익 분기점을 넘길 것으로 예상됩니다. 중요한 것은 문자를 통한 모금액 그 자체라기보다, 문자 기부에 참여한 시민들과 적극적으로 관계를 만들어나가면서 지속적인 기부자, 혹은 지지자로 전환되도록 이끄는 것 입니다. 

Craig는 “문자 모금은 상대적으로 싸고, 대부분의 재단들이 접근하기 쉬우며, 여러모로 테스트해볼 수 있는 다양한 기회를 가지고 있는 방식입니다. 올해 제가 시도했던 어떤 모금 방식보다도 가장 효과적이었습니다.”라고 말합니다. 

 

무엇보다 캠페인을 성공적으로 이끈 것은 아이들의 부모와 스텝들이었습니다. 부모들, 스텝들, 그들의 가족과 친구의 열성적인 지지로 £10,000 이상의 모금액이 모였습니다.

Craig는 이번 캠페인에서 다음 다섯가지 배움을 얻었다고 합니다. 

1. 잘 안 되는 방식은 빨리 버려라. 
2. 호의적이지 않은 커뮤니티에 기부를 요청하는 것은 예상했던 것보다 훨씬 힘들다.
3. 문자 모금은 효과적이다, 하지만 중요한 것은 전환(직접/정기 기부자로의)이다.
4. 호의적인 기부자들과 먼저 시작하라.
5. 캠페인으로 내부적 선의와 지지를 만들 수 있다.

 

캠페인을 성공으로 이끌었을 뿐 아니라, 그 경험을 적극적으로 다른 이들과 나눈 Little Heroes Nursery Appeal Fund, 
재단으로 전환된 후 앞으로의 활동이 더 기대되네요:)

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 이 글은 Craig Linton가 운영하는 블로그, fundraisingdetective의 포스팅, “Running a Mobile Giving Campaign: Lessons from the Little Heroes Appeal“, “Could you run a big appeal?” 두 글을 참고해 작성되었습니다.