모금 전문가가 알려주는 아이디어와 팁을 쉽게 구현하도록 돕는 실무 안내서
A Practical Guide to Easy to Implement Ideas and Tips from Industry Experts

이 책은 기부자는 물론 모금가 선발, 이사회와 자원봉사자 참여, 미디어 활용 등 모금의 모든 것에 관한 꿀팁, 도구, 전문가의 조언, 실제 사례 등을 담은 모금 기본서이다.

주요 내용은 다음과 같다.

Part 1. 모금 성공을 추구하는 기획과 인적자원 구축
Planning for Success and Preparing Your Team

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1장. 모금 계획 수립 Creating a Fundraising Plan

모금에 성공하려면 모금의 지향점, 즉 대의를 확실히 밝히고 그에 도달하는 방법을 숙지하고 있어야 한다. 즉 성공적인 모금은 (1) 잘 계획된 전략, (2) 성실한 실천, 그리고 (3) 시간 및 자원의 투자에서 비롯됨을 유념해야 한다. 이를 위해서는 모금에 대한 전략적 접근과 장기적 사고가 필요하며, 실행 과정에서 필요한 중간 단계를 확실히 밝혀 두어야 한다. 구체적으로는,

• 사전에 보유하고 있는 재원과 자원의 현황 및 조달 전망을 확인한다.
• 전략과 전술을 명확히 세운다.
• 중요 리더와 자원봉사자를 참여시키고, 이들 각자가 맡은 일에 대해 구체적인 마감일을 책임지도록 조치한다.
• 실행 중간중간에 전략을 재검토하며 진행 상항을 관리한다.

2장. 자원개발 담당자의 채용과 훈련 Hiring and Training Development Staff

꾸준한 성과를 효율적으로 달성하는 모금팀을 구축하기 위해서는 적합한 사람을 채용하여 적절히 훈련시키고 사기를 진작하며 커리어 성장을 장려해야 한다. 그러기 위해서는 채용과 훈련에 시간과 자원을 과감히 투자해야 한다.

3장. 이사회 참여 유도 Engaging Your Board

모금이 성공하려면 적극적이고 활동적인 이사회를 갖추어야 하며, 이러한 이사회는 좋은 이사회 구성원을 위촉함으로써 구축된다. 이사회 구성원은 사명을 열정적으로 신봉하고, 말을 신중하고 섬세하게 하며, 대의를 떠받치기 위해 다른 사람을 초대하는 일을 자랑스러워하도록 훈련받아야 한다. 이러한 이사회 구성원은 모금에 대한 이사회의 참여와 기여를 보증하는 핵심 자산이 된다.

4장. 자원봉사자 대상 모금 Volunteer Fundraising

자원봉사자는 대의를 위해 자신의 시간을 기꺼이 내어주는 사람으로서, 최고의 기부자가 될 가능성 역시 큰 사람들이다. 그러므로 이들을 직원이나 잠재기부자 대하듯 대우해야 한다. 자원봉사자가 기여할 방법을 제대로 계획하고, 이를 극대화하는 데 필요한 지원과 자원을 제공해야 한다. 자원봉사자가 단체의 대의에 미치는 긍정적인 영향에 대해 정기적으로 알려줌으로써 신뢰와 책임을 기반으로 한 관계를 형성하고 유지하는 것 역시 매우 중요하다.

Part 2. 모금 수단 구축 및 진행 경과 추적
Building Your Toolkit and Tracking Progress

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5장. 잠재 기부자 및 기존 기부자 연구 Prospecting and Donor Research

모금 성과를 극대화하려면 새로운 잠재 기부자를 확인하고 우선순위를 정하는 방법도 중요하지만, 기존 기부자를 연구할 방법에 관한 지식과 정보가 중요하다. 이 임무를 적합한 사람이 맡는다면 기부자와 보다 끈끈한 관계를 구축하는 한편으로 성공적인 모금 전략을 만들어내는 데 유용한 정확하고 상세한 정보를 얻을 수 있다. 이때 필요한 것이 데이터베이스다.

6장. 기부자 데이터베이스 Donor Database

적절한 CRM 플랫폼을 선택하고 운영하는 일은 모금 활동에 대한 조직 차원의 장기 투자라고 할 수 있다. 우선 기부자의 연락처, 기부 이력 등의 기초적인 정보를 추적한다. 그런 다음 그들의 관심사, 선호하는 기부 방식, 프로그램의 효과성에 대한 실시간 통찰과 같은 좀 더 상세한 정보를 추적한다. 이를 통해 비영리는 좀 더 강력하고 개인화된 방식으로 기존 및 예비 후원자와의 관계를 구축하고 소통할 수 있다. 이렇게 잘 운영되는 CRM 플랫폼은 조직 역량 또한 강화한다.

7장. 임팩트 측정: 데이터, 스토리 및 조직 차원의 대시보드 Measuring Impact: Data, Stories, and Organizational Dashboards

비영리가 모금 및 조직을 보다 효율적으로 운영하려면 임팩트 측정이 반드시 필요하다. 임팩트 측정과 평가는 지금은 기술 발전의 덕택으로 이전보다 훨씬 손쉬운 방법으로 가능한 일이 되었다. 임팩트 측정 및 평가 정보를 바탕으로 비영리는,

• 우리 단체에 자금을 지원한 민간재단이나 정부기관에 그 투자가 가치 있었음을 알리고,
• 기부자에게 영감을 주어 더 많은 기부금을 내도록 유도하며,
• 새로운 지지자를 모으고,
• 전략적 혹은 전술적 결정을 좀더 똑똑하게 내리는 단체임을 보여준다.

Part 3. 개인 기부자
Individual Donors

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8장. 풀뿌리 모금: 기부자 피라미드 기반 구축 Grassroots Fundraising: Building Your Donor Pyramid

풀뿌리 모금은 활동에 필요한 자금을 모으는 일임은 물론, 탄탄한 지지 기반을 조성하는 일이기도 하다. 즉, 단체는 풀뿌리 모금을 통해 기부자뿐만 아니라 목표 달성에 도움을 줄 사람들도 얻는다. 풀뿌리 모금을 통해 폭넓은 지지 기반을 구축하는 일은 어렵고 시간과 에너지가 많이 들지만, 그럼에도 불구하고 반드시 해야 하는 투자다.

9장. 고액 기부자: 관계 구축, 요청 및 스튜어드십 Major Donors: Building Relationships, Making the Ask, and Stewardship

기부자가 비영리단체에 기부하는 이유는 그 단체가 사회적 필요를 채워주고 변화를 만들어내기 때문이다. 그러므로 기부 요청은 부담되는 일이 아니라 영예로운 일인 것이다. 단체가 대의를 향한 열정을 자랑스레 공유하면 사람들은 이에 영감을 받아 동참할 것이다. 기부자의 관심으로 기부를 하고, 참여한 데 대한 가치를 인정받으며, 기부가 가져오는 변화를 확인하여 계속 기부하는 과정에서 기부자는 단순한 기부자를 넘어 대의에 투자하는 투자자이자 대의를 함께하는 파트너가 된다. 단체가 기부자에게 감사를 표현하고 지속적으로 관리하며 그 성과를 소통한다면, 충성스럽고 관대한 지지자들은 이에 응답할 것이다.

10장. DM 관련 세부 사항 Direct Mail: The Ins and Outs

DM(direct mail)은 충분한 역량과 자원을 갖춘 단체에 적합한 방식으로, 기부금 수입은 물론 대중 인식 제고에 크게 기여한다.

• DM은 새로운 기부자에게 단체를 알리고, 기존 기부자의 충성도를 높이는 방법이다.
• DM은 중요한 사안에 계획적으로 기부하는 주요 기부자의 진입 지점 역할을 한다.

11장. 연말‧연중 요청 및 회원 대상 캠페인 Year-End, Annual Appeals, and Membership Campaigns

연말‧연중 요청 및 회원 대상 캠페인의 목적은 충성 기부자 기반을 구축하는 데 있다. 이를 위해서는 기부자가 우리 단체의 대의에 어떻게 관심을 갖고 기부하는지 이해해야 한다.
연말‧연중 요청 또는 회원 대상 캠페인을 진행할 때 유념할 점은 다음과 같다.

• 캠페인 메시지는 특정 기부자에게 말을 걸 듯 쓰며, 일반적인 언어를 피한다.
• 기부자의 기부가 가져온 임팩트를 정기적으로 알린다.
• 단체의 사명을 중심으로 회원 캠페인을 조직하고, 여러 모금 채널을 통합하는 주제로 캠페인을 계획한다.
• 데이터에 주목하여 과거 활동과 비영리 생태계의 표준을 살펴봄으로써 모금 성과를 지속적으로 개선한다.

12장. 모금 행사 Event-Based Fundraising

성공적인 모금 행사는 기부자에게 관용과 충성심을 자극하는 공유된 경험을 제공함으로써 1️⃣새로운 기부자를 만들고, 2️⃣기존 기부자의 기부를 증가시키며, 3️⃣다양한 파트너들을 결집시켜 탄탄한 공동체 의식을 다지고, 4️⃣강력한 임팩트를 창출한다. 이러한 행사를 조직하려면 ‍‍행사를 짜임새 있게 잘 계획하고, ‍‍‍‍홍보를 적절히 하며, 동원 가능한 자원을 충분히 활용해야 한다.

13장. 달리기, 걷기, 라이딩: 지역사회 대상 모금 행사 Runs, Walks, and Rides: Community-Based Fundraising

달리기, 걷기, 라이딩 같은 지역사회 대상 모금 행사의 목적은 조직의 사명을 지역사회로 확장하는 데 있다. 이는 새로운 지지자를 모을 소중한 기회다. 행사의 디테일에 유념하고, 참가자에게 적절한 서비스를 제공해야 한다.

14장. 세대별 모금 차별화: 밀레니얼 세대, 베이비 부머 등 Fundraising Across the Generations: Millennials, Baby Boomers, and More

단체가 장기적으로 생존하려면 기존의 충성 기부자의 이탈을 막는 한편 새로운 기부자^{밀레니얼 세대}를 모집하고 참여하게 하는 균형 잡힌 노력이 필요하다. 이를 위해서는 단계적인 접근이 필요하다.

• 각 세대별 기부자로부터 필요한 데이터를 수집하는 일부터 시작한다.
• 각 세대별 기부자에 대한 소통 및 접근 방법을 조정한다.
• 각 세대별 기부자 각각에 대해 목표를 세우고, 전략 및 전술을 만들며, 이를 실행함으로써 목표를 달성한다.

Part 4. 온라인 모금
Online Fundraising

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15장. 웹사이트를 통한 기부 극대화 Maximizing Website Donations

점점 더 많은 사람들이 인터넷을 통해 관심 있는 대의와 관련 단체를 찾아 관계를 맺고 지원하고 있다. 하지만 비영리단체의 기부 페이지 방문자 중 실제 기부를 완료하는 사람은 13%에 불과하다고 한다. 이는 사람들을 잘 설득하면서도 이용이 쉬운 웹사이트 구축의 필요성을 말해준다.
온라인 모금이 처음이라면 작게 시작해도 된다. 웹사이트에 눈에 잘 띄는 버튼을 추가하고, 구글 애널리틱스와 같은 도구를 통해서 결과를 분석해야 한다.

16장. 이메일 모금 Fundraising with Email

이메일은 이제 일상의 도구가 되었고, 이런 도구를 도외시하지 않는 자세는 성공하는 모금의 필수적 덕목이다. 상대가 메시지를 읽고 행동하게 하려면 간결하고, 설득력 있고, 핵심이 뚜렷하며, 짜임새 있게 구성된 메시지를 만들어야 한다.

17장. 대의를 위한 소셜 미디어 및 크라우드 펀딩 Social Media and Crowdfunding for Your Cause

소셜미디어 역시 일상의 소통 방식이 되었고, 단체가 이러한 기회를 도외시한다면 지금 세상의 중요한 대화에서 소외되고 말 것이다. 크라우드펀딩은 아직은 소셜미디어에 비해 덜 일상적이지만, 앞으로 강력하고 대중적인 모금 수단이 될 가능성이 크다.

18장. 모바일 모금 Mobile Fundraising

모바일을 모금 전략과 결합하면 사람들이 모인 곳에서 사람들을 만날 수 있다. 기술은 그 변화 속도를 계속 높여갈 것이지만, 변화의 큰 그림에 집중하되 그 동향과 기술을 습득하며 새로운 플랫폼과 도구를 전략적으로 활용하려는 자세가 필요하다. 이 과정에서 사람들에게 메시지를 창의적으로 전달할 줄 아는 주도적인 캠페인 운영자가 반드시 필요하다.

Part 5. 민간재단 및 정부 지원
Foundations

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19장. 조사, 기관의 눈에 들기, 그리고 응모 기회 확보 Research, Getting in the Donor, and Securing an Invitation to Apply

비영리를 지원하는 민간재단의 기금을 받기 위해서는 해당 재단에 대해 제대로 조사하고 재단과의 관계를 구축하는 데 필요한 시간‧돈‧사람에 투자해야 한다. 이때 소수의 재단과 깊은 관계를 맺을지, 아니면 다양한 재단과 폭넓은 관계를 맺을지를 판단해야 한다. 이것이 결정되면 지원 자격을 비롯한 중요한 정보를 획득해야 한다. 재단의 자금을 유치하는 관건 또한 다른 모금과 마찬가지로 관계 구축이 관건이다.

20장. 정부 보조금 Government Grants

미국 내에는 비영리가 이용할 수 있는 정부 보조금이 수백 억 달러나 된다. 그밖에 다른 세계 여러 나라 정부들도 비영리에 많은 보조금을 지원하므로, 해외에도 많은 기회가 있다. 이런 지원들을 잘 살펴보고 적합한 기회를 찾아야 한다. 정부 보조금은 한 번 받고 나면 추가적으로 받을 확률이 높아진다.

21장. 성공하는 의향서‧제안서 작성 Writing a Winning LOI and Proposal

비영리단체는 민간 재단의 목표를 달성하는 데 필수적인 파트너다. 따라서 재단은 단체의 필요를 이해하고자 하고, 임팩트를 창출하여 변화를 일으키는 일에 대해 단체의 파트너가 되기를 원한다. 재단은 자금 조달 영역에 대해 잘 알고 열정적이므로, 재단과의 파트너십은 연줄을 만드는 좋은 기회를 제공한다.
따라서 시간을 두고 재단과 프로그램 담당자에게 품위 있고 지적으로 접근하며, 그들을 파트너로 보고 관계를 발전시켜야 한다. 명확하고 간결하며 읽기 쉬운, 재단 및 재단 담당자가 영감을 받아 자금을 제공하게 만드는 목표를 제시해야 한다.

22장. 성과 측정 및 보고 Tracking Progress and Reporting Back

단체가 보조금을 받기로 결정되어 서류에 서명하면 법적 계약의 효력이 발생하며, 단체가 재단에 제안하여 동의를 받은 활동에 해당 보조금을 올바르게 사용할 의무가 생긴다.
이를 위해서는 지출과 임팩트를 신중하게 측정해야 한다. 재단은 좋은 투자를 했는지 알고 싶어 하며, 단체는 재단이 투자한 자금이 성과를 내고 약속한 결과를 창출했는지를 증명할 수 있어야 한다. 이렇게 하려면 달성한 성과를 평가하고 보고하기 위한 시스템이 필요한데, 제안서를 작성할 때 평가 계획을 함께 세워두면 이것이 단체의 책임과 따라야 할 지침 역할을 한다.
재단과 파트너십을 구축하려면 솔직하고 투명해야 한다. 재단과 함께 일하면서 각자의 목표를 달성할 해법을 만들자.

Part 6. 기업 후원
Corporate Support

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23장. 후원 기업 Sponsorships

기업 후원자는 상당한 수입과 언론의 주목, 그밖에 다른 유용한 자원을 안정적으로 제공하는, 서로에게 유익한 장기적인 파트너가 될 수 있다. 후원 기업을 구하는 일은 매우 어려워 보이지만, 올바른 단계와 최선의 방법을 따르면 불가능하지 않다. 후원 기업과의 파트너십을 형성하기 위해서는 시간을 두고 관계를 구축하고 육성하는 데 필요한 자원을 투자하며, 항상 후원 기업의 목표에 귀를 기울이고 그들의 목적과 조화를 이루는 가치를 제공하도록 노력해야 한다.

24장. 공익 연계 마케팅 파트너십 Cause Marketing Partnerships

공익 연계 마케팅은 단체에게는 자금과 언론의 주목을 모두 확보하는 좋은 기회가 된다. 공익 연계 마케팅 파트너십의 가능성은 자신들이 동경하는 가치를 가진 기업을 지원하려는 소비자들이 점점 더 많아질 대 높아진다.
이러한 파트너십을 맺기 전에 그것이 올바른 결정인지 신중히 판단해야 한다. 파트너가 되고자 하는 기업들을 확인하고 조사하여 해당 기업이 파트너십의 목적을 달성할 수 있는 기업인지, 그리고 해당 기여에 대한 책임을 질 수 있는지 확인해야 한다.

25장. 현물 모금 및 미디어 후원 In-Kind Fundraising and Media Sponsorship

기업 입장에서 물품과 서비스 기부는 대부분의 경우 현금 기부보다 제공하기 쉽다. 단체 입장에서는 기업의 전문가를 대의에 참여시킬 수 있으며, 비용을 절감해 준다.

Part 7. 사회적기업의 문 두드리기
Unlocking Social Enterprise

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26장. 수익사업 전략 Earned Income Strategies

단체가 모자라는 수입을 보충하기 위해 추가적인 수입원을 찾는 과정에서 신중함이 필요하다. 위험과 보상, 비용, 영향, 핵심적인 경쟁우위에 대한 현실적인 분석이 따라야 한다. 성공적인 사회적기업은 비영리단체를 재정적으로 지원할 뿐만 아니라, 그 사명의 성공을 앞당기고, 모금가 및 보다 폭넓은 지역사회와 함께 상승효과를 만들어낼 수 있다.