이 글은 공공정책을 시민에게 적용하는 데에 있어서 세가지 방법, 교육, 마케팅, 법률에 의한 강제라는 세가지 방식을 소개하고 있습니다. 정도의 차이는 있지만 비영리단체에서 만들고자 하는 사회적 이슈에 대한 시민의 행동(변화)에도 적용할 수 있습니다. 저자는 제목에서 이 세가지를 당근과 채찍, 그리고 약속이라고 표현하고 있습니다. 결론부터 말씀드리자면 당근은 마케팅, 채찍은 법률에 의한 강제, 그리고 약속은 교육에 해당된다고 볼 수 있습니다.

개념소개 – 교육, 마케팅, 법

교육은 소통하고자 하는 목표대상이 자발적으로 어떤 행동을 하도록 정보를 주거나 설득을 목적으로 다양한 형태의 메시지를 전달하는 것입니다. 즉각적이고 직접적인 보상이나 처벌이 없지만 스스로 그 행동에 대한 잠재적 이익을 인식하게 만드는 일입니다.

마케팅은 ‘인센티브를 통해 자발적 교환을 만드는 일’이라고 합니다. 요구하는 행동을 하면 원하는 이익을 얻을 수 있게 한다는 것입니다. 법률도 이러한 ‘교환’에 근거하여 작동하는 기재라고 하는데, 법률은 원하는 이익을 준다기 보다는 법률에서 정한 처벌을 피할 수 있다는 조건을 제시하는 것입니다.

예를 들어볼까요? 만약 국가가 모든 사람들이 B형 간염 검사를 받아서 백신을 맞기를 바란다고 가정해봅시다.(실제로는 어떤지 잘 모릅니다.) ‘교육’을 사용한다면, 텔레비전이나 지역 보건소 브로셔, 거리에 나와 하는 캠페인을 통해 B형 간염의 위험성과 검사와 백신을 통해 얻을 수 있는 건강에 대한 정보를 제공합니다. ‘마케팅’을 사용한다면, 간염검사를 포함한 전체 피검사를 무료로 진행해준다던가 백신을 무료로 주는 방법 등이 있을 것입니다. 헌혈을 했을 때, 건강검사나 빵이나 영화표를 주는 것도 일동의 ‘마케팅’이 일부 기능한다고 볼 수 있을 것 같습니다. 마지막으로 ‘법’을 사용하는 것은 일정 연령대의 사람들 중 간염검사를 받지 않은 사람에게 벌금과 같은 처벌을 내리는 것입니다.

기부요청에 적용해보면 어떨까요? 기부금이 잘 사용되어서 좋은 세상이 되고, 개인적인 기쁨이 적지 않다는 광고나 홍보, 혹은 기부자 사연소개와 같은 것은 ‘교육’의 방식. 기부에 참여한 사람들이 원하는 특정한 가치가 있는 기념품이나 행사참여의 기회, 혹은 사업에 관여할 수 있는 권한을 주는 것은 ‘마케팅’이 될 수 있습니다. 여기에서 중요한 것은 기부자가 ‘원하는’ 것이 주어져야 한다는 것이겠지요. 기부금에 대한 세금혜택은 정도는 작지만 기부행위를 촉진하는 기재가 될 수 있을 것 같습니다. 인도에서는 자국 내에서 활동하는 모든 기업에게 순이익의 2%를 사회공헌에 사용하게 하는 법률을 제정했다고 합니다.

어떨 때 어떤 방법을 써야 할까?  

우리가 사람들에게 원하는 행동(변화)는 현재 사람들에게 어떤 의미인가에 따라 이 각각의 방법들이 다르게 사용될 수 있습니다. 여기에서 보아야 하는 것은 Motivation(행동에 대한 동기), Opportunity(이 행동을 할 수 있는 외부여건, 기회), Ability(능력, 행동을 할 수 있는 개인적 능력)의 세가지 입니다. 

언뜻 생각해보면 ‘법’으로 강제하는 것이 모든 경우에 가장 효과적일 것 같지만, 능력(Ability)이 없어서 하지 못하는 행위를 법으로 규제하면 행동(변화)가 만들어지기는커녕 대중의 반감만 사게 된다고 합니다. 이 때는 교육을 통해 그 능력을 키워주어야 합니다.

동기(Motivation) 없음. 즉 사람들이 할 생각이 별로 없는 행동을 만들고자 할 때는 마케팅이 유용합니다. 그런데, 할 생각이 없어도 너무 없어서 아무리 꼬셔도 안될 것 같을 때에는 ‘법’이 사용되어야 합니다. 기회(Opportunity)는 하고 싶은 생각은 있는데, 그렇게 할 방법에 접근이 되지 않는 것입니다. 글에서는 과음하는 문화에 놓여있는 대학생이 술 좀 덜 먹고 싶은데, 학교 끝나면 모든 친구들이 술만 마실 경우를 들고 있습니다. 이 때, 방과 후 다른 레크리에이션을 제공하는 것이 방법이 될 수 있다고 합니다.(혼자만 가야하게 되면 안되겠지요. 여럿이, 같이 갈 수 있는 기회를 만들어주어야 합니다.)

기타 고려사항들

이 글에서는 교육, 마케팅, 법률의 효과에 영향을 미치는 여러가지 요인들을 설명하고 있습니다. 간단하게 소개하면 다음과 같습니다.

– 안 좋은 행동을 안하던 사람은 하지 말라는 요구에 더 잘 응한다.
  그 행동을 해봐서 그 이익(단기적 재미, 무단횡단의 편리함)을 아는 사람은 방어적이된다.

– 원하는 행동을 할 가능성이 높을 때 교육, 그 행동에 관심 없으면 마케팅, 반대 행동을 할 가능성이 높을수록 법

– 개인이 손해 본다는 느낌 없이 행동요구에 응할 수 있으면 교육이나 마케팅.
  모든 사람이 함께 행동해야 할 때는 법(쓰레기를 버리지 맙시다)

더 자세한 내용은 논문을 보시면, 잘 정리되어 있습니다.

어떻게 보면 매우 상식적인 이야기들 인 것 같습니다만, 우리가 비영리활동을 하면서 모금 이외에도 인식변화나 일종의 행동변화를 요구하는 일들을 많이 하게 됩니다. 사실 어떤 단체는 법 제정관련 활동도 많이 합니다. 이 때, 우리가 접근하는 방식이 우리가 원하는 사람들의 변화에 적절한 방식으로 접근되고 있는지 한 번 돌아보는 데에 도움이 될 것 같아 소개 드립니다.

그리고, 이 세가지 중 어느 한가지에 너무 집중되어 있는 것은 아닐지도 볼 수 있습니다. 쓰레기 버리지 맙시다의 한가지만 하더라도 이 행동에 대한 태도가 다른 사람들의 층이 있기 때문에 이것들이 함께 구사되어야 할 것이기 때문입니다.