나눔북스 제1권 <아름다운 제휴 : 기업과 시민‧사회단체가 만났을 때>

“변화를 꿈꾸는 사람들의 지적인 만남!” 나눔북스(기부문화총서의 새 이름)를 읽고 이야기를 나누는 모임 [나눔북스클럽]이 독자 여러분의 뜨거운 관심 속에 지난 2월 27일에 출범하였습니다. 주제 도서는 나눔북스 제1권 “아름다운 제휴 : 기업과 시민‧사회단체가 만났을 때”입니다. 이 글에서는 영리 부문과 비영리 부문이 제휴를 맺는 다양한 방법과 풍부한 사례를 담은 이 책의 주요 내용, 그리고 [나눔북스클럽] 참가자들의 주요 소감을 정리하였습니다.

원제 : Common Interest Common Good (부제) Creating Value Through Business and Social Sector Partnerships 저자 : 셜리 사가와, 엘리 시걸 역자 : 이형진 출판사 : 아르케 출판년도 : 2001년

Ⅰ. 주요 내용

1. 기업과 비영리 간 가치 교환

가. 자선적 교환(philanthropic exchange)

기업이 시민·사회단체에 자금, 물자, 서비스를 기부하는 것.

유형	설명	사례
기업의 자원활동 corporate volunteering	조직적인 차원에서 참여하는 봉사 프로젝트 혹은 직원들로 하여금 시간과 기술을 지역사회에 기증하도록 고무하는 여타 노력들.	홈디포 – 카붐!
전략적 자선 strategic philanthropy	회사와 사회적 대의 모두에게 이익을 줄 의도로 계획한 기부.	마이크로소프트 – 미국도서관협회

나. 마케팅적 교환(marketing exchange)

기업이 시민·사회단체와 제휴하여 고객 및 판매자의 욕구를 충족시키는 것.

유형	설명	사례
정체성 구축 identity building	기업의 여러 이해당사자들(직원, 프랜차이즈점, 공급자, 고객)의 참여를 바탕으로 자신의 대중 이미지를 자선 또는 대의 와 연결시키고자 하는 노력들.	데니스 – 세이브 더 칠드런
후원 sponsorship	특정 자산(스포츠, 예술, 연예, 대의 등)과 관련하여 판매를 촉진할 수 있는 상업적 잠재력에 접근하게 하는 대가로 해당 자산에 현금 또는 물품을 지불하는 것.	뱅크보스턴 – 시티이어
공익 연계 마케팅 cause-related marketing	상업적 교환을 통하여 기부를 촉발시키고 그럼으로써 사회적 대의를 통한 모금과 광고 효과를 창출하는 상품 및 서비스 마케팅.	캘펄론 – 쉐어 아워 스트렝스(SOS)

다. 경영적 교환(operational exchange)

기업이 상품 및 서비스 생산 능력을 강화하여 더 큰 경쟁력을 갖출 수 있도록 시민·사회단체가 일정한 도움을 제공하는 것.

유형	설명	사례
인적 자원 제휴	기업이 시민·사회단체와 연계해 고품질 노동력의 준비, 채용, 훈련, 보유를 하는 것.	리지뷰 – 뉴튼 카노버 공립학교
사회적 기업	자원을 획득하는 방법에 있어 기업과 같은 운영방식을 취하는 비영리기관 혹은 정부기관	보잉 – 파이오니어 휴먼 서비시즈

2. 기업과 시민·사회단체 간 파트너십의 장애물들

구분	설명
언어의 차이	서로 다른 직업적 은어를 가진 집단 간에 커뮤니케이션 문제가 발생할 수 있다.
문화의 차이	“시간이 돈이다”를 신봉하는 전형적인 기업은 느긋하고 합의를 중요시하며 재원 부족에 시달리는 비영리조직과 정면으로 충돌할 것이다.
지위의 차이	재원이 더 많다는 이유 때문에 기업은 비영리 제휴자보다 더 우월한 취급을 받거나, 혹은 그런 취급을 기대할 수 있다.
세계관의 차이	비영리조직은 기업을 ‘문젯거리’로 간주하면서, 기업 제휴자를 ATM 이상으로는 간주하지 않을 수 있다. 기업은 비영리조직이 의존성을 갖고 있으며, 비영리조직 자신들이 해결하고자 하는 문제점을 해결하는 데 성공하지 못할 것이라고 생각할 수 있다.
최종적 목표의 차이	각 부문마다 성공을 가늠하는 방식이 다르기 때문에 부문 간 파트너십은 제휴의 목적에 대해 이견을 보일 수 있다.

3. 부문 간 파트너십의 발전 단계

단계	설명	세부단계
자기평가 self assess	조직의 부족한 점과 자산을 고려하고 파트너십에 도움 혹은 걸림돌이 될 만한 요인을 파악함으로써 부문 간 파트너십 추진 가능성을 분석한다.	자신의 필요를 파악한다. 지렛대로 삼을 만한 자산 목록1)을 작성한다. 조직 문화를 검토한다. 역량을 집결시킨다. 여러 주변 상황을 고려한다. 분석한다.
확인 identify	조직의 필요를 충족시켜 줄 장래성 있는 제휴자를 모색하고 접촉한다.	자기 자신의 대의와 기업이 서로 어울리는지 고려한다. 잠재적 제휴자들에 대해 면밀한 조사를 실시한다. 제휴 대상자의 범위를 좁혀 나간다. 장래성 있는 제휴자들과 접촉한다. 박차를 가한다.
연결 connect	둘 사이의 파트너십이 어떤 모습을 띠게 될지, 어떤 방식으로 운영될지, 어떤 성과를 낳게 될지 함께 탐구해 나간다.	잠재 효과를 평가한다. 서로 양립할 수 있을지 결정한다. 문화를 고려한다. 특별한 관계의 존재 혹은 부재를인정한다. 시간을 갖는다.
시험  test	두 제휴자가 상호 이익을 위해 효과적인 공동작업을 펼 수 있을지를 알기 위해 교환의 형태를 계획·수행·평가한다.	함께 계획한다.2) 합의서를 작성한다.3) 파트너십과 관련한 지원 정책을 수립한다. 시험해 본다. 검토한다.
성장 grow	차이를 정리·해결하고 추가 활동을 계획해, 초기의 교환 형태를 넘어 관계를 확대한다.

1) 기업 또는 시민·사회단체가 제공할 수 있는 자산은 각각 다음과 같다. (책 340~345쪽)

기업이 제공할 수 있는 자산	시민·사회단체가 제공할 수 있는 자산
뿌리 깊은 자선의 전통 숙련된 직원들 상품과 서비스 시설 구매 기업, 자금제공자, 시민사회단체와 맺고 있는 관계 마케팅 기회 자원봉사자, 스태프, 서비스대상자 및 지역사회 제휴자들을 예우하고 치하하는 일 고객들을 모금의 기반이 되도록 돕는 일	널리 알려진 이름, 호소력 있는 대의, 매력적인 로고, 좋은 평판 효과를 입증하는 능력 인지도가 있는 지도자나 대변인 영향력 있는 인사와의 관계 기업이 필요로 하는 미덕, 서비스 혹은 전문지식 자원활동의 기회 행사 시설이나 설비 비영리단체 및 단체 소속 회원들의 광범위한 분포 치하하고 시상을 할 수 있는 능력

2) 한 조직이 상대방에게 이미 결정된 아이디어를 파는 것보다, (중략) 논의의 과정을 통해 진정한 제휴를 전개시켜 나가는 것이 바람직하다. 우리는 단기적 결과를 가져오는 하나의 계획에 초점을 맞출 것을 제안한다. 단일 교환을 관리하는 능력은 제휴자들에게 과도한 부담을 지지 않고도 초창기의 성공을 경험하게 해 준다. (책 376쪽)

3) 협상과 합의는 다음과 같은 사안들을 다루어야 한다. (책 378쪽)

• 목표(goals) : 제휴의 전략적 근거
• 목적(objectives) : 확인할 수 있는 이벤트 및 징표
• 책임(responsibility) : 양쪽 당사자가 갖고 있는 기대
• 의사결정(decision making) : 지배구조
• 구조(structure) : 커뮤니케이션과 책임소재 계통
• 재정(financials) : 양측의 기여
• 법적 형태(legal forms) : 협정 구조
• 측정(measures) : 실패인지 성공인지를 결정하는 방법
• 교환(exchange) : 계획된 교환을 규정하는 특정 항목

4. 기업과 시민 ·사회단체가 서로 배울 수 있는 것들 

시민·사회단체가 기업에서 배울 수 있는 것들	기업이 시민·사회단체에서 배울 수 있는 것들
경쟁력 고객지향 결과중심 기업정신 시장중심	사명지향 이사회의 선도 사람의 마음을 끄는 리더

 

Ⅱ. 참가자의 생각, 의견, 소감

• 홈디포-카붐! 간 제휴 사례에서, 각 지역에 놀이터를 설치할 때 지역 주민들이 자원봉사자로 참여하도록 하는 것이 마음에 와 닿았습니다. “해줄 것이 아니라 함께 하라!” 우리 단체에서는 작은 카페를 운영하고 있는데요. 이 카페 운영에 우리 단체 사업의 수혜자들이 직접 참여하고 있습니다.
• 시민사회부문의 활동가들이 종전에 ‘기업 돈은 함부로 받는 것이 아니’라고 생각했던 것이 사실입니다. 이 생각의 기저에는 ‘기업은 돈을 내는 자’라는 관점이 있습니다. 이 관점은 가치 교환이라는 관점으로 대체될 필요가 있는 것 같습니다. 바뀐 시대에는 바뀐 생각이 필요합니다. 기업이 ‘기업시민’으로서 시민사회분야에 참가하도록 돕는 것도 비영리단체의 중요한 역할이 아닐까 합니다.
• 2002년에 나와 옛날 책이지만 지금 적용할 수 있는 것이 많아서 놀랐습니다. 특히 임직원 자원봉사 프로그램이나 CRM 관련은 현재에도 참고하고 시도해볼 수 있는 것이 많습니다. 출간 당시에는 많이 앞서간 내용이었을 것 같고, 지금에야 유효해진 내용이 아닐까 합니다.
• 이 책 98쪽에 “배우자 및 자녀들을 동반할 수 있게끔 기획한 기업의 자원활동 프로젝트가 점점 더 인기를 끌고 있다”는 내용이 있는데요, 기부자 대상 프로그램에서도 가족단위 프로그램에 대한 수요가 늘어나고 있음을 느낄 수 있습니다.
• 기업 기부자나, 사업가가 대부분인 고액 기부자는 역시 빠른 피드백을 원하더군요. 피드백의 질 못지않게 속도를 중시하는 것이 기업과 시민‧사회단체 간의 문화적 차이인 것 같습니다.
• 이 책 343쪽에는 시민‧사회단체가 제휴를 통해 기업에 제공할 수 있는 자산들을 열거하고 있습니다. 그 중에 하나로 ‘효과를 입증하는 능력’을 꼽고 있는데요. 기부자에게 효과를 설명하
  는 것이 실무에서 가장 어렵더라구요. 수혜자의 입장에서 생각하면 기부금을 A 용도로 사용하는 것이 가장 효과적인데, 기부자는 B 용도로 사용하기를 원할 때 설득하기가 쉽지 않습니다. 이 책 330~331쪽에 나오는 ‘기업과 시민사회단체 간 파트너십의 장애물들’이 나와 있는데요. 기부자의 욕구와 수혜자의 상황 간 딜레마 또한 그러한 장애물이 아닐까 합니다. 하지만 우리가 기부자에 제공할 수 있는 자산들을 고려하여 창의성을 좀 더 발휘한다면 적합한 수혜자에게 보다 많은 혜택을 줄 수 있도록 기부자에게 제안할 수 있을 것 같아요.
• 부문 간 파트너십을 진행하는 첫 단계가 ‘자기평가’라는 점이 인상 깊었습니다. 일반적으로 기부할 기업이 나타난 다음에야 그 기업과 관계를 맺는 것이 적정한지 검토하는데요. 이 책에서는 우리 단체의 정체성과 능력과 자원을 먼저 검토하라고 합니다. 새겨볼 만한 내용이 아닐까 싶네요.
• 시민‧사회단체가 제공할 수 있는 자산들 중에 ‘치하하고 시상을 할 수 있는 능력’이 있는데요. 한 은행의 인천공항지점에 외화동전모금함을 설치하였습니다. 이 지점 직원들이 근무가 끝난 다음에 이 동전들을 분류하고 집계하고 있습니다. 지점 직원들이 근무시간 외에 자원봉사를 하는 것인데요. 이 돈을 매월 받을 때 그냥 돈만 받는 것이 아니라 전달식을 하고 있습니다. 이 부분을 직원 분들이 매우 뿌듯해했습니다.
• 이 책 362쪽에 “하지만 구걸할 필요는 없다. 시민‧사회단체에도 자신들이 접촉하고자 하는 기업에 제공할 자산이 있으니까. 장래성 있는 제휴자가 여러분이 하는 훌륭한 일에 대해 잘 알고 있을 것이라든지, 여러분의 대의에 헌신적일 것이라고 섣불리 단정짓지 않도록 한다.”라는 내용이 인상 깊었습니다. 자선에 대한 관점을 교환, 제휴와 같은 대등한 파트너십으로 바꿀 필요가 있어 보입니다.
• 이 책의 내용 중에 기업이 자원활동 프로그램을 운영하면서 얻을 수 있는 이점 중 하나로 직원의 만족도가 증가함에 따라 이직률이 감소한다고 하였는데요. 실제 의료 진단 장비를 제작하는 한 기업이 이 장비들을 기부하면서 자사 영업담당자들을 장비를 설치하는 자원봉사에 참여하게 했을 때 직원 만족도가 증가하더라는 피드백을 받은 적이 있습니다.