기부활동 비영리조직 평판과 조직 동일시, 기부 지속의도의 관계
사회정서적 선택이론 변수의 조절효과를 중심으로

김현혜｜성균관대학교 일반대학원 미디어커뮤니케이션학 박사졸업

“기부활동 비영리조직에게 평판의 중요성에 대한 인식을 제공함으로써 기부가 일시적으로 나타나는 특별한 행동이 아닌 개인 일상의 한 부분으로 자리 잡길 기대“

소수의 기부활동 비영리조직에서 이따금씩 발생하는 횡령 및 부정에 관한 이슈를 접할 때마다 사람들은 조직을 불신하고, 비난하며, 기부를 중단하기도 합니다. 통계청 사회조사 결과를 보아도 기부하지 않은 이유 중 불신에 대한 수치가 과거에 비해 높은 것을 확인할 수 있습니다. 기부가 감소하고, 불신이 증가하는 것은 단순히 비영리조직을 위한 모금이 줄어드는 것이 아니라 도움의 손길이 닿지 않는, 복지 사각지대에 있는 우리 사회 취약계층을 위한 복지기금이 줄어든다는 것을 의미합니다. 때문에 조직이 대중으로부터 이미지를 개선하고 신뢰를 회복하기 위한 방안을 마련하기 위해 기부활동 비영리조직 평판에 관한 연구를 시작하게 되었습니다.

특히 기부활동 비영리조직 평판 연구가 국내외적으로 매우 제한적이고, 비교적으로 과거에 진행되었기 때문에 아래의 표와 같이 연구 1과 연구 2를 포함하는 2단계 연구를 통해 기부활동 비영리조직 평판이 가지는 영향력을 분석하였습니다.

출처: 김현혜 논문저자 제공

연구 1에서는 기부활동 비영리조직 평판을 평가할 수 있는 척도를 개발하고 타당성을 검증하였습니다. 그 결과, 평판을 구성하는 ‘투명성’, ‘혁신성’, ’전문성’, 그리고 ‘커뮤니케이션 역량’ 4개 하위구성개념은 총 20개 문항에 의해 측정이 가능한 것으로 나타났습니다.

연구 2에서는 연구 1에서 개발한 척도를 활용해 모형연구를 수행하였습니다. 분석 결과, 첫째, 기부활동 비영리조직에 대하여 지각된 평판은 지부 지속의도에 유의한 정의 영향을 미치는 것으로 밝혀졌습니다. 둘째, 평판과 기부 지속의도의 관계는 조직 동일시에 의해서 부분매개가 되는 것으로 나타났습니다. 셋째, 평판이 조직 동일시와 기부 지속의도에 미치는 영향은 시간인지가 짧은 집단이 긴 집단 보다 높은 것으로 확인되었습니다. 넷째, 인지연령이 높은 집단과 비교하여 낮은 집단에서 평판이 조직 동일시에 미치는 영향력은 더 높은 것으로 나타났지만, 평판이 기부 지속 의도에 미치는 영향은 인지연령에 의해서 조절되지 않는 것으로 관찰되었습니다.

연구는 기부활동 비영리조직의 평판을 평가할 수 있는 도구를 개발하고 그 신뢰도와 타당도를 평가하였다는 점에 있어서 학제적 의미를 가지며, 궁극적으로는 조직의 긍정적인 평판 관리와 기부 증진 방안을 모색하는 데 필요한 실무적인 시사점을 제공한다는 점에서 의의가 있습니다.

논문 원문: 김현혜. “기부활동 비영리조직 평판과 조직 동일시, 기부 지속의도의 관계:사회정서적 형태이론 변수의 조절효과를 중심으로.” 국내박사학위논문 성균관대학교 일반대학원, 2021.